新冠肺炎疫情在全球各个领域引发了数字化浪潮，零售分销领域经历的变化尤为显著。第一波疫情暴发之初，人们争相囤积卫生纸等生活必需品以及方便面等保质期较长的商品。然而，当人们意识到出行限制短期内都无法取消后，消费行为便出现了变化，很多人以前所未有的速度加入网购行列（见图1）。

新的消费群体的加入是电商快速发展的一个重要原因，尤其是老年群体的加入。数据分析公司NPD的数据显示，2020年，美国65岁及以上的老年人口成为增长最快的网购群体。¹ 另外，网购群体定期在网上购买的物品种类也有所增多。审计咨询公司普华永道最近的一项调查显示，相比线下购物，目前全球至少53%的消费者在选购时尚商品时“更加青睐线上购买，甚至只在线上购买”。²

快速崛起的“社交电商”是推动电商普及的另一个重要催化剂。社交电商一般通过分享推荐、折扣、游戏等形式辅助商品销售。这一模式在中国的发展尤为突出。

即使经济全面恢复，公共卫生措施及出行限制逐步取消，疫情期间出现的消费行为转变预计也将继续存在。尽管疫苗接种的快速进展让人们重拾乐观情绪，消费者仍然十分担忧线下购物存在的健康安全隐患。审计咨询公司德勤最近的数据³ 显示，当前全球范围内，仅59%的消费者认为线下购物是安全的。

尽管新冠疫情极大地推动了数字化转型并给电商带来了空前繁荣，它也无疑加剧了行业竞争。比如，疫情暴发初期，许多传统线下批发商和零售商发现自己走投无路，只好开通线上销售渠道以渡过危机。如此一来，他们便开始与现有电商平台展开更直接的竞争。

电商领域的竞争日趋激烈，最显著的迹象便是：一批区域电商巨头已悄然出现。尽管亚马逊依然是无可争议的全球电商领头羊，但区域电商巨头如今在许多国家正日益占据着突出主导地位，例如拉丁美洲的美客多和东南亚的虾皮电商平台。在中国，阿里巴巴占据电商市场的头把交椅，京东和拼多多等强劲对手正在迅速追赶。

除增长迅猛、竞争激烈外，电商行业还经历了另一重大变化。疫情暴发前电商渗透率还相对较低的品类，在疫情期间得以大幅提升，其中食品杂货领域的表现最为亮眼。尽管电商在这一领域的渗透率曾一度低于其他大多数零售行业，但新冠疫情的突然暴发为其提高用户渗透率、扩展全球市场扫清了障碍。

食品杂货并非是唯一面临这一变化的低渗透率品类。越来越多的消费者开始线上购买时尚商品、保健美容产品和运动健身器材等非必需品，⁴甚至连宠物护理产品都会选择在网上购买。随着宠物产品需求的增长和市场份额的扩大，电商卖家表示，去年宠物产品的销售额迅速攀升。

在当前形势之下，当人们考虑到网购更有可能节约资源，实体门店的作用便开始受到广泛质疑。然而，尽管网络购物逐渐取代了传统商业，但消费者仍然重视人际互动和实体商店购物体验。从目前零售业内的争论可以看出，实体门店需要面对的是转型，而非彻底消亡。

多项调查显示，全球消费者认为，购物体验的便利性仍然至关重要，因而网络购物无法完全取代实体商店。实际上，支付服务公司Adyen支付平台的数据同样显示，疫情期间，将实体与数字商务成功结合的企业表现优于单一经营的同类企业。⁵因此，未来消费或将是线上+线下的混合购物模式。

Shopify等公司的出现说明了另一个现象：越来越多的网购用户开始寻求本地生产、本地分销、健康环保的可持续产品。尽管实际的消费支出行为可能无法总是与理念保持一致，但消费者开始普遍意识到建立可持续消费习惯的重要性 ⁶。（见图2）

例如，普华永道最近的消费者调查显示，超过55%的受访者愿意花更多钱购买更健康的食品，50%的受访者愿意在本地生产的食品上花费更多。46%的受访者表示，他们愿意为可持续包装付费。⁷有趣的是，调查还显示，居家工作的消费者与外出工作的消费者之间存在差异，前者比后者更愿意优先考虑购买可持续产品。