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Scopri i diversi trend che stanno plasmando il futuro del commercio

Scopri i diversi trend che stanno plasmando il futuro del commercio

07-07-2021 | Visione

L’e-commerce ha tratto enormi benefici dallo shock legato al Covid-19. Mentre le restrizioni alla mobilità tenevano i consumatori lontani dai negozi tradizionali, lo shopping online è esploso in tutti i paesi e in tutte le fasce di età. Ma la grande accelerazione registrata nel 2020 è solo una delle tante trasformazioni che stanno ridando forma alla spesa al consumo globale. Altri importanti sviluppi, infatti, stanno ridefinendo anche il futuro del commercio e i vincitori di lungo termine del trend della digitalizzazione.

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager

In breve:

  • Il boom degli acquisti online è solo uno dei trend che stanno plasmando il futuro del commercio
  • Molte delle abitudini prese dai consumatori durante la pandemia sono destinate ad affermarsi
  • Discuteremo alcuni dei principali sviluppi che, di recente, hanno interessato il settore retail

La pandemia da Covid-19 ha innescato l’aumento del tasso di digitalizzazione in tutti settori, specialmente in ambito di distribuzione retail. All’inizio della prima ondata, la gente accumulava generi di prima necessità come la carta igienica e prodotti a lunga scadenza come la pasta. Ma quando si è capito che le restrizioni agli spostamenti sarebbero rimaste in vigore a lungo, la gente ha gradualmente cambiato atteggiamento, optando per gli acquisti online come mai aveva fatto prima (vedi Figura 1).

Figura 1: Crescita per regione delle vendite al dettaglio tramite e-commerce nel 2020

Fonte: eMarketer, Robeco, gennaio 2021.

Uno dei motivi alla base di questo aumento è dovuto al fatto che l’esercito di chi acquista online si è infoltito, soprattutto di anziani. Negli USA, gli over-65 sono stati il segmento in maggiore crescita in termini di acquisti online, secondo i dati della società di servizi analitici NPD.1 Si è anche allargata la gamma di prodotti acquistati regolarmente online. Da un recente sondaggio della società di revisione e consulenza PwC, infatti, è emerso che non meno del 53% dei consumatori globali oggi preferisce acquistare beni di lusso “soprattutto o esclusivamente online”, piuttosto che andare in un negozio.2

Un altro notevole catalizzatore del passaggio all’e-commerce è stata la rapida ascesa del cosiddetto “social commerce”, la nuova modalità di vendita online che sfrutta prevalentemente i social network. Generalmente, il social commerce si basa sulla condivisione di raccomandazioni, sconti, giochi e contenuti di altro genere. Il fenomeno ha preso piede soprattutto in Cina, dove il già crescente uso del social commerce è stato ulteriormente favorito dallo straordinario boom degli acquisti di gruppo.

Prevediamo che i cambiamenti nella spesa per i consumi intervenuti durante la pandemia siano destinati a durare nel prossimo futuro, anche dopo la completa riapertura delle economie e il graduale abbandono delle misure sanitarie e di restrizione alla mobilità. Nonostante il rinnovato ottimismo per il rapido avanzamento della campagna vaccinale, la sicurezza rimane la priorità di molti clienti. Stando a un recente sondaggio3 di Deloitte (altra società di revisione e di consulenza), solo il 59% dei consumatori globali afferma di sentirsi al sicuro nel fare spese in un negozio fisico.

Maggiore concorrenza e avvento di colossi locali

Ma se la pandemia da Covid-19 potrebbe aver accelerato drasticamente la trasformazione digitale, spingendo l’e-commerce verso nuovi record, ha senza dubbio aumentato anche la concorrenza. Ad esempio, durante le prime fasi della pandemia molti venditori tradizionali all’ingrosso e al dettaglio si sono trovati all’improvviso con le spalle al muro, costretti a spostarsi online per sopravvivere alla crisi. Così facendo, hanno iniziato a fare concorrenza ancora più diretta agli specialisti dell’e-commerce.

Il segno più evidente della maggiore concorrenza nell’arena dell’e-commerce è l’emergere di una serie di campioni regionali. Se Amazon è il leader indiscusso a livello globale, in molti paesi sono sempre più spesso delle realtà locali a giocare un ruolo di primo piano. MercadoLibre in America Latina e Shopee nel Sud-Est asiatico sono solo due esempi. Intanto, in Cina domina Alibaba, anche se concorrenti dinamici come JD.com e Pinduoduo stanno recuperando in fretta terreno.

Anche se la penetrazione dell’e-commerce nell’alimentare era in ritardo rispetto ad altri settori, la pandemia ha improvvisamente abbattuto molte delle barriere percepite dai consumatori

L’e-commerce si espande verso nuovi settori

Oltre all’aumento generalizzato delle attività e della concorrenza in ambito di e-commerce, un altro sviluppo fondamentale consiste nella forte diffusione del commercio online in segmenti che, prima della pandemia, erano relativamente poco penetrati. Quello dell’alimentare è senza dubbio l’esempio più eloquente. “Anche se la penetrazione dell’e-commerce nell’alimentare era in ritardo rispetto ad altri settori, la pandemia ha improvvisamente abbattuto molte delle barriere percepite dai consumatori, che ne ostacolavano la diffusione su scala mondiale.”

E quello degli alimentari non è stato l’unico settore poco avvezzo all’e-commerce ad essere interessato da questo fenomeno. Articoli non essenziali come la moda, i prodotti di salute e bellezza e l’abbigliamento per sport & fitness sono diventati molto più popolari presso la clientela online.4 Persino i prodotti per la cura degli animali domestici hanno registrato un’impennata, con le aziende del settore, già specialiste dell’e-commerce, che l’anno scorso hanno visto crescere rapidamente le proprie vendite, grazie alla maggiore domanda e alla più ampia quota di mercato.

Una combinazione ibrida di acquisti online e offline

In un simile contesto, il ruolo dei negozi fisici è stato messo largamente in discussione, visto il potenziale taglio dei costi. Tuttavia, dall’attuale dibattito che coinvolge l’industria retail sembra emergere la necessità non tanto della totale dismissione dei negozi tradizionali, quanto di una loro evoluzione. Perché se è vero che si parla tanto di acquisti online destinati a sostituire gradualmente il commercio tradizionale, i clienti continuano ad apprezzare i rapporti umani e i negozi fisici.

In tutti i sondaggi, la clientela mondiale indica che lo shopping dal vivo deve essere all’insegna della praticità e che l’acquisto online non potrà mai sostituire del tutto i punti vendita veri e propri. Infatti, i dati raccolti dalla piattaforma di Adyen (società di servizi di pagamento) suggeriscono che, durante la pandemia, le aziende capaci di integrare efficacemente commercio fisico e digitale hanno messo a segno performance migliori rispetto alle controparti specializzate.5 Pertanto, è molto probabile che il futuro del commercio ci riservi una combinazione ibrida di acquisti online e offline.

Anche se l’attuale spesa al consumo potrebbe non essere sempre indice di comportamenti coerenti in questo senso, si è ormai diffusa la consapevolezza della necessità di passare ad abitudini più sostenibili

La sostenibilità conquista la scena

La nascita di società come Shopify spiega un altro fenomeno: l’ascesa di e-consumer sostenibili in cerca di prodotti locali più sani, distribuiti localmente e rispettosi dell’ambiente. Anche se l’attuale spesa al consumo potrebbe non essere sempre indice di comportamenti coerenti in questo senso, si è ormai diffusa la consapevolezza della necessità di passare ad abitudini di consumo 6 più sostenibili (vedi Figura 2).

Figura 2: Propensione all’acquisto di prodotti più sostenibili

Fonte: PwC Global Consumer Insights Pulse Survey, marzo 2021. Domanda formulata: “Potresti indicare in che misura concordi o meno con le seguenti affermazioni in fatto di acquisti sostenibili?” Risultato: Concordo.

Ad esempio, un recente sondaggio sui consumi condotto da PwC ha suggerito che il 55% degli intervistati sarebbe disposto a pagare importi maggiori per cibi più sani e il 50% per generi alimentari prodotti localmente. Addirittura il 46% sarebbe pronto a spendere di più per imballaggi sostenibili.7 È interessante notare che, stando al sondaggio, esiste un divario tra chi lavora da casa e fuori casa, con i primi più disposti a dare priorità ai prodotti sostenibili rispetto ai secondi.

1 Across retail (including grocery and general merchandise) shoppers aged 65 and over made 15% of their purchases online between January and October 2020, up from 10% in 2019, according to NDP Checkout data.
2 Fonte: PwC Global Consumer Insights Pulse Survey, March 2021.
3 Fonte: Deloitte, Global State of the Consumer Tracker, data as of 26 May 2021.
4 Fonte: PwC Global Consumer Insights Pulse Survey, March 2021.
5 Fontee: Adyen, October 2020, “2020 Retail report”.
6 Si veda per esempio: LE Europe, VVA Europe, Ipsos, ConPolicy and Trinomics, October 2018, “Behavioural Study on Consumers’ Engagement in the Circular Economy”, report for the European Commission.
7 Fonte: PwC Global Consumer Insights Pulse Survey, March 2021.

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