L'accessibilité financière détermine les tendances de consommation

Le vocabulaire utilisé dans les salles de réunion reflète désormais celui des conversations autour de la table de cuisine. Les entreprises des secteurs de la consommation de base et de la consommation cyclique évoquent le thème de l'« accessibilité financière » avec une fréquence remarquable ; le nombre de mentions de ce terme par les dirigeants a triplé au cours des cinq dernières années, jusqu'au premier trimestre 2026 (voir Graphique 1). Les ménages comptent chaque dollar, et les entreprises l'ont bien remarqué.

Les produits du quotidien provoquent désormais chez de nombreux consommateurs un « choc des prix », c'est-à-dire la désagréable surprise d'un prix plus élevé que prévu. L'indice des prix de Bloomberg pour un sandwich américain au bacon, œuf et fromage accompagné d'un café a augmenté de 38 % (passant de 1,87 USD en 2020 à 2,58 USD en 2026). Le prix du menu cheeseburger deluxe avec frites a augmenté de 42 % (passant de 3,12 USD à 4,43 USD) (voir Graphique 1). Ces exemples concrets expliquent pourquoi tant de consommateurs ont encore l'impression d'être plus pauvres, alors même que l'inflation aux États-Unis est descendue d'un pic de 9,1 % en 2022 à 4,2 % en mai.

Qui plus est, les ménages des deux côtés de l'Atlantique ont le sentiment de perdre du terrain. L'indice de confiance des consommateurs de l'université du Michigan (États-Unis) est passé d'environ 100 en 2020 à un nouveau plus bas historique de 45 en mai, un niveau généralement associé à une récession. La confiance des Européens est passé de -12 en février à -18 en juin, ce qui représente sa plus forte baisse sur deux mois depuis de nombreuses années (voir Graphique 2).

Heureusement pour les commerçants, le sentiment de morosité et de pessimisme qui règne chez les consommateurs a été compensé par la résilience du marché de l'emploi et des revenus. Le taux de chômage aux États-Unis reste faible, à 4,3 % (en mai 2026), et le taux de chômage dans les autres grandes économies se situe également dans une fourchette satisfaisante comprise entre 2,5 % et 6 %. Dans le même temps, les ventes au détail continuent de progresser, ce qui semble indiquer qu'il n'existe qu'un lien ténu entre la confiance des consommateurs et leurs dépenses réelles. La croissance du volume des paiements aux États-Unis le confirme : celui-ci a augmenté d'environ 9,0 % jusqu'en avril, contre 7,5 % au premier trimestre. À l'échelle mondiale, les volumes ont progressé de 9,0 % au premier trimestre, contre 8,0 % au quatrième trimestre, ce qui confirme l'adage selon lequel « il faut regardez ce que font les consommateurs, et non ce qu'ils disent » (voir Graphique 3).

Le budget des personnes à faibles revenus progressent davantage que ceux des catégories à revenus plus élevés, mais celles-ci continuent de dépenser moins, ce qui se traduit par une économie en « forme de K ». Par conséquent, les entreprises doivent s'adresser à deux publics : d'une part, les consommateurs aisés, toujours prêts à payer pour la qualité, et d'autre part, les consommateurs sous pression, qui ont besoin que les prix des produits du quotidien baissent. Les données sur l'emploi aux États-Unis montrent que, depuis le début de l'année 2019 jusqu'à aujourd'hui, les salaires réels (après prise en compte de l'inflation) ont en réalité augmenté davantage pour les bas salaires que pour les hauts salaires. De plus, toutes les tranches de revenus ont dépassé le taux d'inflation. Parallèlement, les données relatives aux dépenses révèlent une économie marquée par une forte dichotomie. Les ménages américains aux revenus les plus élevés dépensent davantage (croissance de 5 % à 10 %) depuis le début de l'année 2025, tandis que les dépenses des ménages aux revenus les plus modestes ont ralenti et, dans certains cas, ont même diminué.

Des tendances similaires sont observées par les agences de voyage, qui indiquent que les consommateurs les plus aisés n'hésitent pas à dépenser sans compter pour leurs voyages, leurs sorties au restaurant et leurs expériences haut de gamme. Le groupe hôtelier de luxe Hyatt* a indiqué que la demande des clients haut de gamme avait été exceptionnellement forte au cours du dernier trimestre, avec une hausse d'environ 7 % par rapport à l'année dernière. Les croisières, autre produit considéré comme un produit de luxe, ont elles aussi le vent en poupe. Les deux plus grands croisiéristes du monde, Royal Caribbean et Carnival, ont enregistré des réservations et des tarifs records, car le fait de regrouper l'hébergement, les repas et les divertissements dans un forfait unique est considéré comme un bon rapport qualité-prix par rapport aux vacances à terre.*

Le comportement des consommateurs évolue de manière décisive vers une plus grande attention portée au rapport qualité-prix et aux coûts. Environ 75 % des ménages américains se tournent vers des marques et des enseignes moins chères, tandis que la moitié d'entre eux reportent leurs achats non essentiels. Les consommateurs réduisent également leurs dépenses liées aux repas et aux boissons à l'extérieur. Mais le prix n'est pas le seul critère de décision : outre la recherche de bonnes affaires, les consommateurs accumulent des points de fidélité auprès de leurs marques préférées et privilégient les produits qu'ils jugent offrir un meilleur rapport qualité-prix.

Les distributeurs s'adaptent rapidement, et ce sont ceux à grande échelle qui en tirent le plus grand bénéfice. Walmart* mise sur le rapport qualité-prix. Ainsi, outre des prix plus bas, l'enseigne élargit sa gamme de marques propres et propose la livraison le jour même. Les catégories « produits de première nécessité » et « produits d'épicerie » d'Amazon connaissent également une croissance rapide et représentent désormais un article vendu sur trois. À l'instar de Walmart, Amazon* renforce sa valeur ajoutée en misant sur la commodité grâce à sa livraison le jour même pour les articles à bas prix.

La popularité des marques de distributeur est également en hausse, les ventes aux États-Unis ayant atteint un niveau record de 283 milliards de dollars en 2025, soit près d'un quart du volume des ventes en unités. La marque Kirkland Signature de Costco* a généré un chiffre d'affaires annuel estimé à 80 milliards de dollars l'année dernière (soit un chiffre supérieur à celui de la plupart des détaillants mondiaux). D'ici mi-2026, la génération Z devrait consacrer une part plus importante de son budget aux marques de distributeur que n'importe quelle autre génération, ce qui laisse penser que cette évolution est structurelle plutôt que conjoncturelle. Les consommateurs recherchent également des remises plus importantes et se ruent vers les chaînes de magasins à prix réduits telles que TJ Maxx, Marshalls, HomeGoods, Ross Stores et Burlington*, qui affichent toutes une croissance solide.

Les achats d'occasion se sont également généralisés, car une part croissante de consommateurs à la recherche d'un bon rapport qualité-prix n'associe plus exclusivement le « bon rapport qualité-prix » aux produits neufs. La plateforme de vente en ligne eBay* a enregistré une croissance à deux chiffres, grâce à l'attrait qu'elle exerce sur une clientèle aux revenus élevés, soucieuse des enjeux économiques et du développement durable. Les plateformes de revente telles que Vinted, Depop et Poshmark* ont également poursuivi leur expansion afin de conquérir un marché de l'habillement d'occasion qui devrait atteindre 350 milliards de dollars d'ici 2028.

Les prix et les promotions font également partie intégrante du secteur de la distribution alimentaire. McDonald’s* a réussi à reconquérir la clientèle à faibles revenus grâce au lancement de ses menus McValue. Ces mesures ont permis de relancer le momentum sur la plupart de ses marchés. Taco Bell, Wendy's, Chipotle et même Panera, une chaîne de restauration rapide décontractée, ont emboîté le pas en proposant leurs propres menus à prix avantageux. Bien que de nombreuses chaînes de restauration rapide aient amélioré leur rapport qualité-prix, elles continuent de faire face à des difficultés, notamment le fait que de plus en plus de personnes mangent à la maison et le recours à des médicaments amaigrissants qui réduisent l'apport calorique.

Ce qui est clair, c'est que les entreprises les mieux positionnées pour conquérir les consommateurs d'aujourd’hui et de demain s'attachent à : 1) instaurer la confiance en offrant une valeur ajoutée constante plutôt que des gadgets promotionnels à court terme ; 2) investir dans des fonctionnalités supplémentaires pour leurs produits ou services, afin que « bas prix » ne soit pas synonyme de « mauvaise qualité » ; et 3) communiquer leur proposition de valeur dès le début et de manière régulière.

*Les sociétés sont mentionnées uniquement à titre indicatif pour illustrer la stratégie d'investissement à la date indiquée. Les sociétés ne sont pas nécessairement détenues dans la stratégie et leur intégration future n'est pas garantie. Ceci ne constitue aucune recommandation d'achat ou de vente ni aucun conseil d'investissement, et aucune conclusion ne doit être tirée quant à l'évolution future de ces sociétés.