Tendances de consommation en 2026 : sûreté, sécurité et retour des accessoires portatifs

Malgré les préoccupations liées au coût de la vie et l'incertitude concernant les droits de douane, on estime que la consommation réelle aux États-Unis a augmenté de 2,6 % en 2025 par rapport à 2024.¹ Cette tendance se maintiendra-t-elle en 2026 ?

L'indice de confiance des consommateurs de l'Université du Michigan a atteint 56,4 en janvier 2026, en hausse par rapport au dernier chiffre de 52,9 en décembre 2025, et le plus haut niveau depuis septembre 2025, mais bien en dessous des 71,7 de janvier 2025.² Malgré une forte croissance économique – le Bureau of Economic Analysis a indiqué que le PIB américain avait augmenté de 4,3 % en rythme annuel au cours du dernier trimestre – la confiance des consommateurs reste modérée parce que les gens se concentrent sur les pressions financières immédiates telles que la hausse des prix (inflation), l'augmentation des taux d'intérêt et le coût du logement, qui érodent le pouvoir d'achat et le revenu et donnent aux consommateurs l'impression d'être plus pauvres.

Cela reflète également l'économie en forme de K, les cohortes à revenus élevés se sentant beaucoup mieux que les cohortes à faibles revenus. Les cohortes aux revenus plus élevés bénéficient des effets de richesse liés à la hausse des marchés actions, ce qui accroît leur capacité et leur volonté de dépenser, comme le montrent les données récentes sur les cartes de crédit : les dépenses par carte en décembre 2025 ont augmenté de 2,4 % en glissement annuel pour les ménages à revenus élevés et de 0,4 % pour les ménages à faibles revenus.³

Il en résulte que le ressenti au niveau du « budget des ménages » est moins bon que ne le suggèrent les données macroéconomiques. En outre, les progrès constants de l'intelligence artificielle rendent la sécurité de l'emploi moins certaine. Cette situation a créé un décalage où les dépenses sont soutenues malgré des perspectives pessimistes à moyen terme, car les consommateurs privilégient la valeur et sont confrontés à l'accessibilité au quotidien malgré la vigueur économique générale. Les consommateurs perçoivent un ralentissement de la création d'emplois, un ralentissement des embauches et une incertitude quant à la sécurité de l'emploi, et tout cela se conjugue pour entamer leur confiance, comme l'illustre le Graphique 1.

Les contribuables américains à revenus moyens et faibles sont en passe d'obtenir de l'aide grâce à la loi « One Big Beautiful Bill » de 2025, qui devrait leur permettre de bénéficier d'un remboursement d'impôt exceptionnel d'une valeur de 370 milliards de dollars, dont la majeure partie sera versée avant la fin du mois de mars.⁴ Cela devrait soutenir la consommation au cours des premier et deuxième trimestres, tandis que l'assouplissement monétaire contribuera à soutenir les prix des actifs, ce qui maintiendra intact l'effet de richesse. En Europe, les perspectives sont également prudemment positives pour la consommation, avec des prix de l'immobilier et des coûts hypothécaires stables pour la plupart des consommateurs, une croissance modérée des salaires et une épargne élevée. Alors que ce contexte semble favorable, nous constatons que la croissance des dépenses de consommation est principalement visible dans les catégories obligatoires telles que le logement et la santé. Notre nouveau thème, Sûreté & Sécurité, connaît lui aussi une croissance rapide et c'est par là que nous commencerons notre examen des tendances de consommation en 2026. Nous analyserons également les opportunités offertes par l'innovation dans le domaine de la technologie des accessoires portatifs et la manière dont elle peut influer sur les soins de santé préventifs.

Au quatrième trimestre, nous avons mis à jour les thèmes les plus pertinents pour notre stratégie. Nous avons non seulement réexaminé les thèmes existants, mais aussi déterminé si de nouveaux thèmes devaient être ajoutés. Nous avons décidé d'incorporer un nouveau thème à l'univers (ci-dessous), que nous appelons Sûreté & Sécurité.

Dans le monde de plus en plus incertain dans lequel nous vivons, les tensions géopolitiques sont devenues une force centrale qui détermine à la fois la dynamique économique et le comportement des consommateurs. Les conflits, les frictions commerciales et les perturbations des chaînes d'approvisionnement ont souligné à quel point l'économie mondiale est devenue interconnectée et vulnérable. Les consommateurs ressentent directement ces effets, qu'il s'agisse de l'augmentation du coût de la vie, des craintes de récession ou d'une sensibilité accrue à la stabilité financière personnelle. En conséquence, la résilience et la fiabilité deviennent plus importantes que l'efficacité seule, ce qui modifie durablement la façon dont les ménages et les entreprises prennent leurs décisions.

Des événements tels que les conflits en Ukraine et au Moyen-Orient, les tensions croissantes entre les États-Unis, l'Europe et la Chine, et la tendance croissante à l'autosuffisance nationale sont en train de remodeler le fonctionnement des sociétés. Pour les consommateurs, ces développements se traduisent par une plus grande incertitude au quotidien, qu'il s'agisse de l'augmentation des factures d'énergie, de la hausse des prix des denrées alimentaires ou d'une plus grande prudence dans les perspectives financières en général. Des enquêtes menées dans toute l'Europe montrent que, même si les revenus réels se sont redressés, les craintes de récession et de détérioration des finances personnelles restent exceptionnellement élevées. Les consommateurs sont de plus en plus conscients que les chocs mondiaux peuvent avoir des conséquences locales rapides et tangibles. Cette évolution renforce la préférence pour la stabilité, la transparence et la confiance dans les produits, services et marques.

Du point de vue de l'investissement, ces changements géopolitiques soutiennent la demande à long terme pour les entreprises qui améliorent la résilience, que ce soit par le biais de chaînes d'approvisionnement sécurisées, d'infrastructures critiques ou de technologies habilitantes. Alors que la mondialisation ralentit et que les chaînes d'approvisionnement se re-régionalisent, les entreprises capables de fonctionner de manière fiable dans un monde plus fragmenté sont de plus en plus prisées.

Dans le cadre de notre thème Sûreté & Sécurité, la cybersécurité est devenue l'une des dimensions les plus visibles et les plus urgentes de la sécurité personnelle. Les cas de vol de cartes de crédit, d'usurpation d'identité, d'incidents liés au ransomware et de violation de la confidentialité des données continuent d'augmenter en fréquence et en sophistication. Les attaquants tirent désormais parti d'outils améliorés par l'IA pour automatiser les attaques par ingénierie sociale et pénétrer les écosystèmes numériques à grande échelle. Les consommateurs sont de plus en plus exposés lors de leurs transactions quotidiennes, qu'il s'agisse d'achats en ligne, de services bancaires mobiles ou de vérification de l'identité numérique.

Les gouvernements et les régulateurs du monde entier réagissent en adoptant des règles plus strictes en matière de protection des données et des exigences plus rigoureuses en matière de reporting, ce qui incite les entreprises à investir massivement dans la sécurisation de leurs infrastructures numériques. Pour les consommateurs, cela se traduit par une demande croissante de solutions permettant de protéger les informations personnelles, telles que les technologies de paiement sécurisé, les services de protection de l'identité et les communications cryptées de bout en bout. Pour les investisseurs, la cybersécurité est un thème de croissance structurelle soutenu à la fois par la dynamique réglementaire et par un besoin sociétal croissant. À mesure que la vie numérique se développe, les entreprises doivent protéger les données des consommateurs et cette attente devient non négociable.

Les systèmes alimentaires sont de plus en plus exposés aux risques de contamination, à une traçabilité insuffisante et aux perturbations liées au climat. Les consommateurs ne perçoivent pas toujours la complexité des réseaux alimentaires mondiaux, mais ils en ressentent les conséquences lorsque les prix augmentent ou que des rappels sont effectués. Ces défis incitent à investir davantage dans le contrôle en temps réel, la traçabilité et les technologies préventives.

La sécurité énergétique, autrefois considérée principalement sous la perspective du climat, est aujourd'hui également une question d'accessibilité financière et d'indépendance. Alors que le passage aux énergies renouvelables se poursuit, les goulets d'étranglement des réseaux, la volatilité des marchés des combustibles et les chocs géopolitiques ont mis en évidence la nécessité de disposer d'une infrastructure énergétique robuste et modernisée. Pour les consommateurs, cela se résume à des coûts énergétiques stables et prévisibles, ainsi qu'à un accès fiable.

Après un faux départ en 2013, lorsque les « Google Glasses » ont été lancées mais peu utilisées, les lunettes intelligentes reviennent en force. Les ventes mondiales dépassent désormais le million d'unités par trimestre et ont plus que doublé par rapport à l'année dernière. Depuis l'ambitieux projet des Google Glasses, qui a échoué, les progrès technologiques et les changements sociétaux ont fait des lunettes intelligentes modernes un produit intéressant pour de nombreux consommateurs. Par exemple, les lunettes intelligentes Ray-Ban Meta, qui sont actuellement les plus populaires au monde, ressemblent à des lunettes et non à des accessoires de science-fiction, car le matériel a suffisamment rétréci pour intégrer des batteries, des processeurs et des caméras dans une monture d'apparence normale. De même, il y a dix ans, la mention « intelligentes » signifiait afficher une notification de calendrier ou une carte à faible résolution, alors que les lunettes d'aujourd'hui peuvent « voir » ce que vous voyez et répondre à des questions telles que « Quel est ce bâtiment » ou faire de la traduction en direct, grâce à la technologie de l'IA.

En termes de changements sociétaux, le port de lunettes intelligentes est devenu plus acceptable socialement après une décennie de port d'Apple Watches et d'AirPods. La majorité des gens regardent désormais des vidéos TikTok, des Reels et des vidéos YouTube. Le partage de vidéos capturées avec des lunettes intelligentes est donc beaucoup plus pertinent qu'au moment du lancement des Google Glasses. Et pour finir, les lunettes intelligentes sont passées d'un prix élevé, environ 1 500 dollars, à un prix plus accessible, avec des modèles d'entrée de gamme vendus à 299 dollars.

Les consommateurs disposent d'un plus grand choix de lunettes intelligentes, ce qui est favorable à leur adoption future. Ray-Ban Meta a lancé quatre nouveaux modèles juste avant les fêtes de fin d'année 2025, dont le Ray-Ban Meta Display, qui comprend un petit écran projeté permettant des fonctions supplémentaires telles que les appels vidéo. L'efficacité de l'application et de l'IA au quotidien sur le Ray-Ban Meta Display sera probablement un facteur déterminant pour l'utilisation et les ventes. Les démonstrations en direct du PDG de Meta, Mark Zuckerberg, se sont mal passées. Il n'en reste pas moins qu'il existe probablement un groupe important d'utilisateurs précoces qui achèteront le Ray-Ban Meta Display, car ils tolèrent les produits imparfaits en échange de la dernière nouveauté à la mode.

Mais il reste à voir quel sera le verdict des consommateurs sur le produit, bien que les premiers signes soient bons, Meta ayant retardé le lancement international de Ray-Ban Meta Display en raison de la forte demande aux États-Unis. Google et Samsung rejoignent l'arène des lunettes intelligentes et commenceront à vendre leurs produits en partenariat en 2026. Cette offre s'ajoute à celle de plusieurs entreprises chinoises proposant des lunettes intelligentes, dont le poids lourd de la Tech Alibaba. À un moment donné, Apple pourrait également entrer sur le marché, ce qui constituerait une nouvelle extension de son écosystème déjà puissant.

Dans le métro, la plupart des gens ont les yeux rivés sur leur téléphone, mais cela pourrait changer et certains fabricants de lunettes intelligentes rêvent de remplacer complètement les smartphones. L'enjeu est de taille, puisque les ventes annuelles de smartphones avoisinent les 1,3 milliard d'unités. Toutefois, il est peu probable que cela se produise dans les prochaines années, car la plupart des lunettes intelligentes actuelles s'appuient encore sur les processeurs d'un smartphone connecté pour faire le gros du travail en se déchargeant du traitement des données et des tâches qui consomment de la batterie (comme la connexion cellulaire 5G). D'importantes améliorations technologiques en matière d'autonomie des batteries, de dissipation de chaleur et de miniaturisation (rendre les objets plus petits) doivent être apportées avant que les smartphones ne soient remplacés par nos compagnons les plus proches sans battement de cœur. Dans la pratique, les lunettes intelligentes sont rapidement adoptées non pas pour une utilisation constante, mais pour des micro-utilisations : navigation en marchant, traduction en temps réel, requêtes visuelles rapides et capture vidéo mains libres. Ces situations privilégient les lunettes aux smartphones.

L'augmentation des ventes de lunettes intelligentes cadre parfaitement avec l'essor du marché des accessoires portatifs. Ce marché croît à un rythme soutenu et les unités vendues devraient passer d'environ 150 millions en 2019 à 280 millions d'ici 2028. Si les ventes d'accessoires portatifs de fitness de base augmentent, la véritable croissance vient des accessoires portatifs intelligents. Cette évolution reflète une tendance plus large : les consommateurs veulent plus qu'un comptage de pas – ils veulent de la connectivité, de l'IA et de la commodité. Les lunettes intelligentes, menées par Ray-Ban et Meta, redéfinissent actuellement le marché des accessoires portatifs et d'autres acteurs entrent en scène, élargissant le choix des consommateurs et stimulant l'innovation, ce qui devrait conduire à une croissance élevée et continue des ventes de lunettes intelligentes.

À mesure que les coûts des soins de santé augmentent dans le monde entier, la prévention est de plus en plus reconnue comme un moyen efficace d'améliorer les résultats et de maîtriser les dépenses. Les dépenses de santé en pourcentage du PIB ont tendance à augmenter dans les pays développés et atteignent des niveaux qui nécessitent de prendre de sérieuses mesures. En 2024, les pays développés ont consacré en moyenne 9,3 % de leur PIB aux soins de santé, contre 8,8 % en 2019. Le meilleur remède à la flambée des coûts des soins de santé est d'éviter de tomber malade. Bien que cela semble évident, il y a en fait beaucoup à faire pour empêcher les gens de tomber malades au-delà des vaccins, la mesure préventive la plus rentable qui ait jamais été créée.

De nombreuses maladies peuvent être attribuées à un comportement peu sain ou risqué ou à une prédisposition génétique à certaines maladies. Nous sommes convaincus que les soins préventifs constituent un moyen important d'en avoir plus pour notre argent, c'est-à-dire de dépenser davantage pour prévenir des maladies plutôt que de soigner des maladies par des médicaments coûteux, des séjours à l'hôpital ou des soins de longue durée. L'Organisation mondiale de la santé (OMS) et les principaux cabinets de conseil économique estiment que chaque euro dépensé pour la santé préventive rapporte entre 1,5 et 1,19.

Les interventions sur le mode de vie constituent l'outil le plus efficace pour réduire le fardeau des maladies qui ne se transmettent pas d'une personne à l'autre, telles que les maladies cardiaques, divers cancers, le diabète et les maladies pulmonaires. Il est prouvé qu'une grande partie de ces maladies peuvent être évitées grâce à l'alimentation et à l'activité physique. Bien que, selon une enquête récente, le goût (83 %) et le coût (62 %) importent plus que la santé (52 %) lorsqu'il s'agit de décider ce que l'on mange, nous observons des tendances chez les consommateurs en ce qui concerne la demande de produits nutritionnels riches en protéines et la demande émergente de produits riches en fibres. Par exemple, la croissance des ventes de Danone a été favorisée par la forte demande des consommateurs en boissons protéinées et en yaourts. Les détaillants en alimentation affirment également que les produits riches en protéines sont l'une des rares catégories d'aliments et de boissons à connaître un taux de croissance convenable.

Au cœur de la prévention moderne se trouve la capacité à identifier les risques pour la santé bien avant l'apparition des symptômes. Les diagnostics ont évolué au-delà de l'analyse sanguine standard pour inclure un dépistage à haute sensibilité qui peut détecter des anomalies à l'avance. Par exemple, les tests personnalisés de Natera basés sur l'ADN tumoral peuvent détecter un cancer récurrent jusqu'à deux ans avant les examens d'imagerie tels que le scanner ou l'IRM. Autre exemple, Danaher⁵ s'intéresse au potentiel préventif de l'édition de gènes, qui vise à utiliser l'édition de gènes pour traiter de manière permanente les troubles génétiques, en prévenant efficacement la progression à vie des maladies héréditaires en s'attaquant à la cause génétique profonde dès le début de la vie.

Les outils de diagnostic de l'entreprise sont également utilisés pour identifier des biomarqueurs (des indicateurs biologiques) permettant une intervention précoce lorsque les taux de survie sont les plus élevés. Dans la plupart des pays, les examens de santé réguliers, y compris les diagnostics, ne sont pas courants. Toutefois, le Ningen Dock japonais – un bilan de santé annuel subventionné – montre qu'il est possible de l'adopter à grande échelle. Le Japon s'enorgueillit d'une espérance de vie de 85 ans (l'une des plus élevées au monde) tout en ayant l'une des populations les plus âgées et en ne dépensant qu'environ un point de pourcentage de plus pour les soins de santé en pourcentage du PIB que la moyenne des pays développés.

La surveillance continue par le biais d'accessoires portatifs améliore encore les soins préventifs. Contrairement aux bilans de santé traditionnels qui capturent un seul « instantané » de l'état de santé d'une personne, les smartwatches, et maintenant les AirPods et peut-être un jour les lunettes intelligentes, fournissent un « film » de données continues. Apple a intégré la surveillance de la fréquence cardiaque dans les AirPods Pro 3, sortis fin 2025, à l'aide de nouveaux capteurs intra-auriculaires. Ces accessoires portatifs peuvent suivre en temps réel la variabilité de la fréquence cardiaque, les habitudes de sommeil et, éventuellement, les niveaux de glucose. En analysant ces données, les applications peuvent signaler des indicateurs « silencieux », tels qu'un rythme cardiaque irrégulier, avant qu'ils ne se transforment en visites aux urgences. Cette boucle de rétroaction constante permet également aux consommateurs de s'approprier leur santé tout en fournissant aux médecins les données nécessaires à des interventions précoces et peu coûteuses.