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Conozca las muchas tendencias que conforman el futuro del comercio

Conozca las muchas tendencias que conforman el futuro del comercio

07-07-2021 | Visión

El comercio electrónico recibió un importante impulso durante la conmoción del Covid-19. Las restricciones a la movilidad mantuvieron a los consumidores alejados de las tiendas físicas tradicionales, y los índices de adopción de hábitos de compra online aumentaron enormemente en todas las zonas geográficas y grupos de edad. Pero el gran impulso vivido en 2020 es solo uno de los muchos cambios que están configurando el consumo globall. Se están desarrollando otros fenómenos radicales que sin duda van a redefinir el futuro del comercio y revelar quiénes serán los ganadores a largo plazo en esta tendencia de digitalización.

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Richard  Speetjens
    Richard
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    Portfolio Manager

Lectura rápida

  • El auge de las compras a través de Internet es solo una de las tendencias que condicionan el futuro del comercio
  • Es probable que se mantengan muchos de los hábitos de consumo adoptados durante la pandemia
  • Comentamos algunos acontecimientos clave que han tenido lugar recientemente en el sector minorista

La pandemia del Covid-19 dio lugar a un enorme auge global de la digitalización en general, especialmente acentuado en el segmento de distribución minorista. Al comienzo de la primera ola, la gente hizo acopio de productos de primera necesidad, como papel higiénico y artículos que pudieran almacenarse mucho tiempo, como pasta por ejemplo. Pero cuando se hizo evidente que las restricciones a la movilidad iban a mantenerse durante más tiempo de lo que se preveía, los consumidores empezaron a cambiar gradualmente sus hábitos de compra, trasladándose al mercado digital a un ritmo sin precedentes (véase la Figura 1).

Figura 1: Crecimiento de las ventas electrónicas minoristas en 2020, por regiones

Fuente: eMarketer, Robeco, enero de 2021.

Una de las principales razones de este aumento fue la incorporación de generaciones enteras a las filas del online, en particular los grupos de edad más avanzada. Según la empresa de datos y análisis NPD, en EE.UU. los mayores de 65 años fueron el segmento que registró un mayor crecimiento en cuanto a consumo a través de Internet el año pasado.1 La gama de productos comprados electrónicamente con regularidad también se amplió. Según una reciente encuesta realizada por la entidad de auditoría y consultoría PwC, nada menos que el 53% de los consumidores de todo el mundo compran productos de moda “principal o exclusivamente por Internet” antes que en establecimientos físicos2.

Otro importante catalizador de la adopción del comercio electrónico ha sido el enorme auge del llamado “comercio social”, una modalidad de comercio electrónico promovida fundamentalmente por las redes sociales. El comercio social suele incluir recomendaciones para compartir, descuentos, juegos y contenidos de otras clases. Este fenómeno se ha visto especialmente acentuado en China, donde el comercio social, que ya se encontraba en aumento, ha recibido el impulso adicional del espectacular aumento de los grupos de compra comunitarios.

Se espera que estos cambios en los hábitos de consumo que han tenido lugar durante la pandemia se mantengan en el futuro, aun cuando las economías reabran completamente y las medidas de salud pública, tales como las restricciones a la movilidad, vayan retirándose gradualmente. A pesar del renovado optimismo suscitado por el rápido avance de las campañas de vacunación, las cuestiones relacionadas con la seguridad siguen siendo lo que más preocupa a los clientes. Según los datos publicados recientemente por Deloitte, otra entidad de auditoría y consultoría, solo el 59% de los consumidores globales se sienten seguros al comprar en tiendas físicas3.

El aumento de la competencia y la aparición de los gigantes regionales

Aunque el brote de Covid-19 puede haber acelerado drásticamente la transformación digital e impulsado el comercio electrónico hasta alcanzar nuevas cotas, ciertamente también ha promovido un aumento de la competencia. Por ejemplo, muchos mayoristas y minoristas tradicionales, los “de toda la vida”, se han visto repentinamente arrinconados en las primeras fases de la pandemia, obligados a trasladarse a la escena digital para sobrevivir a la crisis. Al hacerlo, comenzaron a competir todavía más directamente con otras empresas, especializadas en comercio electrónico, y más consolidadas en este entorno.

La señal más clara de este aumento de la competencia en la arena del comercio electrónico es la aparición de una serie de campeones regionales. Amazon puede ser el líder indiscutible a nivel mundial, pero estos campeones regionales están ocupando posiciones cada vez más destacadas en muchos países. MercadoLibre en Latinoamérica y Shopee en el sudeste asiático son dos claros ejemplos. Por su parte, Alibaba domina en China, pero tiene competidores ágiles como JD.com y Pinduoduo que están acortando distancias rápidamente.

Si bien es cierto que la penetración del comercio electrónico en alimentación se había mantenido muy por detrás de la mayoría de los demás sectores minoristas, la crisis del coronavirus derribó repentinamente muchas de las barreras de adopción por parte de los consumidores

El comercio electrónico se expande en segmentos con poca penetración

Aparte del mencionado aumento generalizado en la actividad de comercio electrónico y la competencia, otro fenómeno clave ha sido el fuerte impulso que ha experimentado la adopción del online en segmentos donde su penetración antes de la pandemia era más baja. Los productos de alimentación son, sin duda, el ejemplo más claro. Si bien es cierto que la penetración del comercio electrónico en este segmento se había mantenido muy por detrás de la mayoría de los demás sectores minoristas, la crisis del coronavirus derribó repentinamente muchas de las barreras de adopción por parte de los consumidores que venían obstaculizando su expansión en todo el mundo.

Pero los comestibles no han sido el único segmento con una penetración relativamente escasa que ha protagonizado una transición de este tipo. La popularidad de otros artículos no esenciales, tales como moda, productos de salud y belleza o equipamiento deportivo y de fitness, también experimentó un gran aumento entre los compradores digitales.4 Incluso los productos de cuidado de mascotas también se trasladaron rápidamente a Internet. Los especialistas en comercio electrónico de este segmento registraron un rápido aumento de ventas el año pasado, ante el incremento de la demanda de productos para mascotas y de su cuota de mercado.

Un híbrido entre compras físicas y digitales

En este contexto, se ha puesto en tela de juicio el papel de las tiendas físicas en general, debido a la potencial diferencia de costes. Sin embargo, de lo que más se habla actualmente en el seno de la industria minorista tiene más que ver con una evolución que con la desaparición total de las tiendas tradicionales. Al margen del revuelo que puede suscitar el desplazamiento gradual de las tiendas físicas por el comercio online, los clientes siguen valorando la interacción humana y los establecimientos tradicionales.

En multitud de encuestas, los consumidores globales manifiestan que la comodidad de la experiencia de compra sigue siendo crucial, y que las tiendas de Internet no pueden sustituir completamente a los establecimientos físicos. De hecho, según datos de la plataforma de la empresa de servicios de pagos Adyen, las empresas que fueron capaces de integrar con éxito el comercio físico y digital obtuvieron durante la pandemia mejores resultados que sus competidoras unidireccionales.5 Así pues, el futuro del comercio pasará muy probablemente por una combinación de compras en tiendas físicas y plataformas electrónicas.

Aunque el gasto real de los consumidores puede no mostrar siempre un comportamiento homogéneo en este sentido, actualmente existe una concienciación mucho mayor sobre la necesidad de adoptar hábitos de consumo más sostenibles

La sostenibilidad adquiere protagonismo

La aparición de empresas como Shopify ilustra además otro fenómeno: el auge del consumidor electrónico sostenible que busca productos más saludables, de productores locales, con distribución local y respetuosos con el medio ambiente. Aunque el gasto real de los consumidores puede no mostrar siempre un comportamiento homogéneo en este sentido, actualmente existe una concienciación mucho mayor sobre la necesidad de adoptar hábitos de consumo más sostenibles 6. (véase la Figura 2)

Figura 2: Propensión a comprar productos más sostenibles

Fuente: Encuesta PWC Global Consumer Insights Pulse, marzo de 2021. Pregunta planteada: “Indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones sobre la sostenibilidad en las compras.” Neto: De acuerdo.

Por ejemplo, una encuesta reciente de PwC entre los consumidores revela que el 55% de los encuestados estaban dispuestos a pagar más por alimentos más saludables y el 50% de ellos estaban dispuestos también a pagar más por alimentos de productores locales. Hasta un 46% afirmó que estaría dispuesto a pagar más por que los envases fueran más sostenibles.7 Cabe destacar que la encuesta también muestra una clara diferencia entre los consumidores que trabajan desde casa y los que lo hacen fuera, siendo los primeros más propensos que los segundos a dar prioridad a los productos sostenibles.

1 Entre enero y octubre de 2020, los compradores de productos de consumo (incluidos alimentos y artículos de uso general) mayores de 65 años realizaron el 15% de sus compras en Internet, frente al 10% registrado en 2019, según datos de NDP Checkout.
2
Fuente: Encuesta PWC Global Consumer Insights Pulse, marzo de 2021.
3
Fuente: Deloitte, Global State of the Consumer Tracker, datos a 26 de mayo de 2021.
4
Fuente: Encuesta PWC Global Consumer Insights Pulse, marzo de 2021.
5
Fuente: Adyen, octubre de 2020, “2020 Retail report”.
6 Véase, por ejemplo: LE Europe, VVA Europe, Ipsos, ConPolicy y Trinomics, octubre de 2018, “Behavioural Study on Consumers’ Engagement in the Circular Economy”, informe para la Comisión Europea.
7
Fuente: Encuesta PWC Global Consumer Insights Pulse, marzo de 2021.

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