Trend dei consumi 2020: food delivery, animali domestici e streaming

Il mercato online del cibo a domicilio è relativamente giovane e, dopo un periodo di cospicui investimenti, ha raggiunto una fase di rapido consolidamento. A determinare questa transizione è stata soprattutto la bassa redditività di molti operatori del settore, dovuta a una penetrazione ancora piuttosto contenuta e alla forte concorrenza dei tradizionali ordini telefonici.

Ma in aree in cui la concentrazione è elevata e la penetrazione in aumento, i profitti delle aziende sono in rapida crescita. Il che dovrebbe portare a un’ulteriore concentrazione e alla comparsa di un ristretto numero di operatori dominanti, in grado di generare profitti a scapito della concorrenza. La Figura 1 mostra i principali operatori in diversi mercati online del cibo a domicilio.

A prevalere sarà chi riuscirà a contenere il più possibile i costi, sfruttando il basso costo della manodopera nel proprio paese oppure la densità estremamente elevata del proprio network di clienti. In paesi, come la Corea del Sud, in cui la popolazione è concentrata in grandi città, le aziende di consegna di cibo a domicilio sono chiaramente avvantaggiate.

Secondo Neele e Speetjens, nei prossimi anni il settore continuerà a crescere e a consolidarsi rapidamente. In media, la penetrazione del food delivery va dal 10% al 12%, mentre in mercati più sviluppati come il Regno Unito e i Paesi Bassi si arriva addirittura al 25%. Di conseguenza, in molti mercati il potenziale di crescita è sostanziale.

Lo scorso anno c’è stata un’importante fase di consolidamento nei principali mercati della consegna di cibo a domicilio (tra cui Germania, Regno Unito e Corea del Sud), che ha dato vita ad aziende dominanti in grado di generare margini di profitto consistenti e solidi.

Il numero di famiglie in possesso di un animale domestico cresce ovunque nel mondo, così come il denaro speso per i nostri amici a quattro zampe. Per esempio, stando all’ultimo sondaggio dell’American Veterinary Medical Association, negli USA il 55% delle famiglie ha un animale domestico. Inoltre, nel tempo le vendite del settore hanno registrato forti aumenti, anche durante la crisi del 2008-2009 (vedi Figura 2).

Il costante incremento della spesa al consumo globale per la cura di famiglia e pet può essere ricondotto, almeno in parte, alla cosiddetta umanizzazione degli animali domestici. Sempre più spesso, infatti, i consumatori considerano gli animali domestici come membri della famiglia e sono disposti a spendere ingenti somme in cibo e prodotti vari che possano migliorare le loro condizioni di vita.

Un modo per sfruttare questo trend è investire in fornitori di cibo per animali domestici oppure in produttori di vaccini e medicine veterinarie. Queste aziende alimentari e farmaceutiche possono anche non occuparsi esclusivamente di animali domestici ma, in alcuni casi, il segmento pet rappresenta per loro un’ottima fonte di vendite e profitti. E comunque si tratta di attività in forte crescita e a margini elevati.

Sempre secondo Neele e Speetjens, le società in grado di approfittare di questo trend sono però anche di altro genere. Si pensi, ad esempio, alle aziende per la consegna a domicilio di cibo per animali ordinato online. Le confezioni sono spesso voluminose e pesanti, per cui il modello di distribuzione online si addice perfettamente al pet food. Attualmente, negli USA il mercato ha una penetrazione del 15% circa, percentuale che potrebbe facilmente superare il 25% negli anni a venire.

La guerra streaming non è un tema nuovo ma, negli ultimi mesi, abbiamo assistito ad alcune iniziative che potrebbero mescolare le carte in tavola. Se Netflix è da tempo il player dominante, ora anche Apple e Disney offrono servizi analoghi. Queste società vogliono stabilire un legame diretto con i consumatori finali, per aiutarli a decidere dei loro investimenti in termini di contenuto.

Naturalmente, una maggiore concorrenza potrebbe ridurre il pricing power nel breve termine. Ma il mercato dovrebbe già avere dimensioni tali da consentire a Disney e Netflix di coesistere, affermano Neele e Speetjens. Inoltre, è probabile che un’offerta più diversificata di streaming spinga un numero sempre maggiore di clienti a sostituire l'abbonamento alla TV tradizionale con una combinazione di abbonamenti streaming.

Legati alla streaming sono anche tutti i cambiamenti in atto nel settore della musica. Dopo due decenni di flessione, negli ultimi anni si è finalmente tornati alla crescita, grazie soprattutto al successo di un paio di piattaforme streaming. Tanto che oggi lo streaming genera circa il 45-50% dei ricavi totali dell’industria musicale.

Avere in portafoglio piattaforme streaming o case discografiche è quindi un modo per sfruttare questa ripresa. Ma ce ne sono altri. Per esempio, il radicale cambiamento del modello di business degli artisti e il ricorso allo streaming per promuovere i concerti rendono interessanti anche le aziende che gestiscono le sale o vendono i biglietti online.