En 2024, des marques non traditionnelles ont capté l’énergie des Jeux olympiques, les secteurs du luxe et des cosmétiques se tournant vers les athlètes pour remodeler l’histoire et le design des leurs marques. Pour la première fois, des marques de vêtements de sport iconiques comme Nike et Adidas ont partagé la vedette avec le conglomérat de luxe LVMH, sa marque Berluti ayant confectionné la tenue de l’équipe de France lors des cérémonies d’ouverture et Chaumet, les précieuses médailles olympiques. Au-delà du domaine olympique, LVMH s’est également aventuré dans la Formule 1 pour élargir sa base de consommateurs haut de gamme.

Outre l’habillement, les produits cosmétiques et de soins personnels sont également essentiels au marketing personnel, au bien-être et à l’expression de soi, ce qui en fait un pôle d’investissement crucial pour la stratégie. Comme c’est le cas pour les vêtements de sport, les marques de produits de beauté s’engouffrent également dans de nouveaux espaces et parent de nouveaux visages. Le sport féminin a atteint un chiffre d’affaires mondial de 1,3 milliard de dollars en 2024, et des marques de produits de beauté comme K18, Sephora, Fenty Beauty et Glossier collaborent avec des athlètes de haut niveau, comme la star de la WNBA, Sue Bird, la gymnaste Simone Biles et la championne d’athlétisme Allyson Felix. Ces marques allient athlétisme, expertise numérique et influence sociale pour commercialiser des produits auprès de nouvelles générations de fans et d’admirateurs.

Si le marché des produits cosmétiques, qui s’élève à 300 milliards de dollars en 2024, a enregistré une demande modérée, le segment des produits dermatologiques s’est porté à merveille, à la faveur de consommateurs à la recherche d’allégations fondées sur la science et des résultats avérés. Ces tendances qui privilégient les résultats alimentent la R&D d’ingrédients testés cliniquement. Par exemple, L’Oréal a récemment lancé une série de solutions anti-pigment dans le cadre de sa gamme La Roche-Posay, tandis que les décennies de recherches de Beiersdorf sur les rides ont débouché sur le lancement d’une gamme brevetée de produits anti-âge.

Les traitements injectables ont également le vent en poupe, les neuromodulateurs et les biostimulateurs de collagène gagnant en popularité auprès de tous les groupes de population. Les parfums, baumes et sérums haut de gamme connaissent une croissance similaire, car les nouvelles générations de célébrités et d’influenceurs(euses) vérifient virtuellement leurs effets beauté. Le chiffre d’affaires de L’Occitane généré par ses crèmes Sol de Janeiro a enregistré une augmentation remarquable de 200 % et les marques de cosmétiques créées par des célébrités, comme Rare Beauty de Selena Gomez, ont réalisé un chiffre d’affaires de 350 millions de dollars rien qu’en 2023.

Si la situation macroéconomique demeure incertaine, l’industrie des soins de beauté offre des opportunités manifestes aux entreprises qui font preuve d’innovation, tirent parti des réseaux sociaux et créent des produits efficaces pour attirer des consommateurs avertis.

L’industrie du luxe a connu un parcours difficile ces derniers temps. Ces 20 dernières années, le marché du luxe personnel s’est développé pour atteindre environ 375 milliards d’euros en 2024, mais le secteur a pris du plomb dans l’aile en raison des tensions géopolitiques et de la volatilité macroéconomique en Chine. Le frein mis sur les dépenses ostentatoires en Chine, la lassitude envers les marques, les hausses de prix et le manque d’innovation ont aussi une part de responsabilité. Les pressions déflationnistes et la chute des prix de l’immobilier minent également la perception de la richesse et la confiance des consommateurs.

Des signes positifs pointent toutefois à l’horizon. L’accroissement de l’épargne et la réduction du niveau d’endettement entraînent une consolidation de la demande latente. La croissance des dépôts a bondi de 10,5 % en glissement annuel en septembre et l’endettement des ménages a diminué. Lorsque l’économie se redressera, cette épargne devrait stimuler les dépenses futures. Si le calendrier de la reprise reste incertain, des mesures plus vigoureuses du côté de la demande et un soutien continu du gouvernement pourraient progressivement améliorer les conditions, ce qui ouvrira la voie à un rebond plus soutenu des dépenses cycliques.

Depuis son lancement, la stratégie Fashion Engagement a progressé de 15,3 %, contre 28,8 % pour l’indice MSCI ACWI². La stratégie est purement axée sur la chaîne de valeur de la mode et n’a pas profité de la croissance exponentielle générée par l’essor de l’IA. Cette sous-performance est également attribuable à une exposition disproportionnée aux secteurs de la consommation cyclique et de la consommation de base qui, cette année, ont tous deux été pénalisés par des facteurs macroéconomiques « top-down ».

Si le luxe haut de gamme a continué de signer une solide performance, les dépenses dans les segments de luxe plus accessibles, qui représentent une partie significative du pôle Premiumisation de la stratégie, ont fléchi. De leur côté, les ventes et les revenus des entreprises de vêtements de sport et de produits cosmétiques grand public, qui constituent le pôle Casualisation et valeur, ont également diminué. Sans surprise, le pôle Automatisation et digitalisation, qui se compose essentiellement d’éditeurs de logiciels ou de systèmes de gestion des stocks, a décroché la palme de la performance, générant 1,8 % de la performance relative, ce qui représente une augmentation de 46 % en termes absolus.

Nous devrions assister au retour de la confiance au cours de l’année à venir, les catalyseurs « top-down » contribuant à normaliser les dépenses de consommation et à stimuler la demande aux États-Unis, dans l’UE et en Chine. Nous restons quelque peu prudents quant aux perspectives à court terme de l’industrie dans son ensemble. Toutefois, comme l’illustrent les vignettes susmentionnées, nous identifions des opportunités de sélection de titres intéressantes à tous les maillons de la chaîne de valeur, dans des entreprises bien gérées aux bilans solides et possédant des marques particulièrement bien placées.

Les produits clinquants et les défilés glamours masquent des problèmes plus importants derrière le rideau. La stratégie Fashion Engagement adopte une approche unique qui combine un investissement rigoureux et une due diligence en matière d’engagement en coulisses afin de favoriser la durabilité à long terme du secteur et les performances du portefeuille.

Notre équipe a passé sa première année d’activité à rencontrer les entreprises en portefeuille et à établir une relation de confiance avec elles, à apprendre à connaître leurs structures internes et à élaborer des plans d’engagement sur mesure qui répondent à leurs défis opérationnels particuliers. La mauvaise réputation de la mode dans le domaine du travail a incité l’équipe à se concentrer sur les droits des travailleurs et les salaires décents. Les actions prioritaires menées cette année comprennent :

• La création de cadres d’élaboration de politiques solides qui protègent les droits et les salaires des travailleurs

• Un plaidoyer en faveur de l’amélioration la transparence et la surveillance de la chaîne d'approvisionnement

• L’encouragement des entreprises à se comporter en tant qu’acheteurs responsables

• La recherche d’adhésion et de contrôle de la part des conseils d’administration et des cadres supérieurs
  

Fidèle à son approche innovante, l’équipe a sorti la due diligence du carcan des salles de conférence traditionnelles pour la faire entrer dans l’usine. L’été dernier, elle s’est rendue au siège de plusieurs holdings de luxe en France et en Italie et a visité les installations de production des filiales et des fournisseurs afin d’observer de ses propres yeux les réalités du terrain qui ne figurent pas dans les rapports³.

Cet été, des fonctionnaires italiens ont mis au jour des comportements potentiellement illicites de la part de fournisseurs du secteur de la mode, ce qui a confirmé la conviction de l’équipe de consacrer les premières phases de l’engagement à la justice sociale. Les chaînes d’approvisionnement de la mode sont très fragmentées et sont fréquemment composées de plusieurs niveaux de sous-traitants. Les audits sociaux sont souvent superficiels, ce qui réduit la visibilité de la conformité et accroît les risques liés au travail.

Une première étape importante consiste à aider les entreprises à mener des évaluations plus rigoureuses des risques en matière de droits de l’homme. Celles-ci peuvent servir à évaluer et à sélectionner des partenaires d’approvisionnement responsables et déclencher des mesures correctives en cas de non-conformité. Qui plus est, l’équipe identifie des tendances d’intégration verticale prometteuses, comme celle de Gruppo Florence , qui devraient améliorer la gouvernance et la transparence, en particulier en Europe⁴.

Les équipes en charge de la durabilité sont confrontées à des défis internes, en particulier avec les équipes chargées de l’approvisionnement, dont l’approche à bas coût peut aller à l’encontre de la sélection des fournisseurs qui remplissent les critères. Des tensions similaires surgissent dans les divisions créatives, où l’esthétique l’emporte souvent sur les considérations de durabilité. L’expertise de l’équipe Fashion Engagement dans les domaines de la durabilité et de l’investissement cherche à faciliter la transmission des questions aux conseils d’administration et cadres supérieurs afin que ceux-ci puissent apporter leur contribution et contrebalancer la concurrence au sein des unités.

Les collaborations entre entreprises sont en hausse, ce qui est prometteur. Les entreprises mènent des audits conjoints de leurs fournisseurs et forment des partenariats avec des groupes tels que la Fair Labor Association et la Living Wage Coalition afin d’améliorer les salaires éthiques pour tous les travailleurs.
L’équipe intensifie également ses collaborations avec la Platform Living Wage Financials, une coalition portée par des investisseurs qui informe et améliore les négociations des investisseurs avec les grands noms de la mode. Ces collaborations seront essentielles pour se conformer à la nouvelle législation, répondre aux exigences de transparence et renforcer les normes de durabilité du secteur.

La perspective « outside-in/inside-out » unique de la stratégie en tant qu’investisseur et intermédiaire de l’engagement favorise les progrès au sein des entreprises et dans l’ensemble de l’industrie de la mode. Se tournant vers l’avenir, l’équipe aimerait intégrer l’approvisionnement responsable, la transparence et les salaires équitables dans chaque maillon de la chaîne d’approvisionnement afin de positionner les entreprises de la stratégie à l’avant-garde du style et de la durabilité.

Notes de bas de page

[1] Les entreprises mentionnées dans cet article ont été citées à titre purement indicatif. La stratégie Fashion Engagement de Robeco n’est pas nécessairement investie dans ces entreprises et les références qui y sont faites ne doivent aucunement être interprétées comme des recommandations d’achat, de vente ou de détention desdites entreprises.
[2] Source : Robeco, Bloomberg. Données couvrant la période comprise entre le 24 octobre 2023 et le 31 octobre 2024. Devise de référence : EUR, brut. Les performances passées ne préjugent pas des performances futures. Les valeurs et performances indiquées sont présentées brutes de frais et ne tiennent pas compte des frais de gestion et autres frais administratifs liés au fonds, ni des éventuelles commissions pouvant être facturées lors de la souscription, du rachat et/ou de la conversion de Parts. Les performances brutes sont calculées en ajoutant à la Part son TER respectif.
[3] Parmi les marques visitées figurent Ermenegildo Zegna, Prada, Hermès et Kering.
[4] Gruppo Florence est une société italienne privée spécialisée dans la confection de vêtements de luxe. Elle supervise un réseau d’entreprises artisanales spécialisées, dont beaucoup sont des entreprises familiales, qui fournissent de grandes marques en textiles, tricots, cuirs, etc. Leur modèle met l’accent sur la qualité de l’artisanat, la durabilité et les méthodes de production efficaces.