Erschwinglichkeit bestimmt Trends bei Verbraucherausgaben

Die Sprache in den Vorstandsetagen entspricht inzwischen jener in informellen Gesprächen. Unternehmen aus den Segmenten Basiskonsumgüter und Nicht-Basiskonsumgüter thematisieren das Thema „Erschwinglichkeit“ auffallend häufig. Unter Führungskräften hat sich die Häufigkeit dieses Themas in den letzten fünf Jahren bis zum ersten Quartal 2026 verdreifacht (siehe Abbildung 1). Privathaushalte achten auf jeden Dollar, und das ist Unternehmen aufgefallen.

Alltagsartikel lösen bei vielen Verbrauchern mittlerweile einen „Preisschock“ aus – die unangenehme Überraschung über einen unerwartet hohen Preis. Der Preisindex von Bloomberg für ein typisches amerikanisches Sandwich mit Speck, Ei und Käse sowie eine Tasse Kaffee ist um 38 % gestiegen (von 1,87 USD im Jahr 2020 auf 2,58 USD im Jahr 2026). Der Preis für ein hochwertiges Menü „Cheeseburger mit Pommes“ stieg um 42 % (von 3,12 USD auf 4,43 USD; siehe Abbildung 1). Diese Alltagsbeispiele verdeutlichen, warum sich so viele Verbraucher immer ärmer fühlen, obwohl sich die Inflation in den USA von einem Höchststand von 9,1 % im Jahr 2022 auf 4,2 % im Mai 2026 abgekühlt hat.

Zudem haben Haushalte auf beiden Seiten des Atlantiks das Gefühl, an Boden zu verlieren. Der Consumer Sentiment Index der University of Michigan (USA) fiel von rund 100 im Jahr 2020 auf ein neues Allzeittief von 45 im Mai. Solche Werte werden in der Regel mit Rezessionen in Verbindung gebracht. Die Stimmung in Europa sank von -12 im Februar auf -18 im Juni – das war die stärkste Verschlechterung innerhalb von zwei Monaten seit vielen Jahren (siehe Abbildung 2).

Zum Glück für den Einzelhandel wurde die düstere Verbraucherstimmung durch stabile Beschäftigungszahlen und Einkommen ausgeglichen. Die US-Arbeitslosenquote liegt weiterhin bei niedrigen 4,3 % (Stand: Mai 2026), und auch in anderen großen Volkswirtschaften bewegen sich die Arbeitslosenquoten in einem gesunden Bereich zwischen 2,5 % und 6 %. Die Einzelhandelsumsätze steigen unterdessen weiter an, was darauf hindeutet, dass Stimmung und tatsächliche Ausgaben nicht miteinander korrelieren. Das Wachstum des Zahlungsvolumens in den USA bestätigt dies: Es stieg im April um etwa 9,0 %, nachdem es in Q1 noch bei 7,5 % gelegen hatte. Weltweit stieg das Volumen in Q1 um 9,0 % (von 8,0 % in Q4), was das Sprichwort untermauert: „Handlungen und nicht Aussagen der Verbraucher beobachten“ (siehe Abbildung 3).

Die Einkommen der einkommensschwächeren Bevölkerungsgruppen steigen im Vergleich zu den einkommensstärkeren Gruppen stärker an, dennoch geben sie nach wie vor weniger aus, was zu einer „K-förmigen“ Wirtschaft führt. Infolgedessen müssen sich Unternehmen an zwei Zielgruppen wenden: an die wohlhabendere Kundschaft, die weiterhin bereit ist, für Leistung zu zahlen, und an jene Kundschaft, die unter dem Preisdruck leidet und auf sinkende Preise im Alltag angewiesen ist. Aus den US-Arbeitsmarktdaten geht hervor, dass die Reallöhne (inflationsbereinigt) seit Anfang 2019 bis heute bei Geringverdienenden tatsächlich stärker gestiegen sind als bei Besserverdienenden. Zudem lagen alle Einkommensgruppen über der Inflationsrate. Gleichzeitig zeigen die Ausgabendaten eine deutlich zweigeteilte Wirtschaft. US-Haushalte mit höherem Einkommen geben seit Anfang 2025 mehr aus (Anstieg um 5 % bis 10 %), während sich die Ausgaben von Haushalten mit geringerem Einkommen verlangsamt haben und in einigen Fällen sogar rückläufig sind.

Ähnliche Trends werden auch von Reiseunternehmen beobachtet, die berichten, dass wohlhabendere Verbraucher großzügige Ausgaben für Reisen, Restaurantbesuche und erstklassige Erlebnisse tätigen. Die Luxushotelkette Hyatt* gab bekannt, dass die Nachfrage seitens der Premium-Kunden im vergangenen Quartal außergewöhnlich stark war und im Vergleich zum Vorjahr um etwa 7 % gestiegen ist. Auch Kreuzfahrten, die als Luxus gelten, genießen derzeit Rückenwind. Die beiden weltweit größten Kreuzfahrtgesellschaften, Royal Caribbean und Carnival, verzeichnen Rekordzahlen bei Buchungen und Preisen, da die Bündelung von Unterkunft, Verpflegung und Unterhaltung in einem einzigen Preis im Vergleich zu Urlaubsreisen an Land als besonders preiswert empfunden wird.*

Das Verbraucherverhalten verlagert sich deutlich in Richtung Preis- und Kostenbewusstsein. Etwa 75 % der US-Haushalte wechseln zu günstigeren Marken und Einzelhändlern, während die Hälfte von ihnen Anschaffungen von Nicht-Basiskonsumgütern aufschiebt. Auch bei Restaurant- und Barbesuchen schränken Verbraucher ihre Ausgaben ein. Doch der Preis ist nicht die einzige Entscheidungsvariable – neben der Suche nach Schnäppchen sammeln Verbraucher Treuepunkte bei ihren Lieblingsmarken und tendieren zu Produkten, denen sie einen höheren Mehrwert zuschreiben.

Der Einzelhandel passt sich rasch an, und dabei profitieren vor allem die auf Skaleneffekte ausgerichteten Einzelhändler am deutlichsten. Walmart* setzt verstärkt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Daher baut das Unternehmen neben niedrigeren Preisen auch sein Sortiment an Eigenmarken aus und bietet eine Lieferung noch am selben Tag an. Auch die Kategorien „Alltagsartikel“ und „Lebensmittel“ bei Amazon verzeichnen ein rasantes Wachstum und haben einen Anteil von einem Drittel erreicht. Ähnlich wie Walmart steigert auch Amazon* den Mehrwert durch Komfort – und zwar durch die Lieferung von preisgünstigen Artikeln noch am selben Tag.

Auch die Beliebtheit von Eigenmarken nimmt zu. Der Umsatz in den USA erreichte 2025 einen Rekordwert von 283 Milliarden USD – das entspricht fast einem Viertel des Absatzvolumens. Die Marke Kirkland Signature von Costco* erzielte im vergangenen Jahr einen geschätzten Jahresumsatz von 80 Milliarden USD (mehr als die meisten weltweiten Einzelhändler). Es wird erwartet, dass die Generation Z bis Mitte 2026 einen höheren Anteil ihres Budgets für Eigenmarken ausgeben wird als jede andere Generation, was darauf hindeutet, dass es sich bei dieser Entwicklung eher um einen strukturellen als um einen zyklischen Wandel handelt. Die Verbraucher suchen zudem nach höheren Rabatten und strömen in Discounter wie TJ Maxx, Marshalls, HomeGoods, Ross Stores und Burlington*, die alle ein solides Wachstum verzeichnen.

Auch der Second-Hand-Handel hat sich mittlerweile etabliert, da ein wachsender Anteil preisbewusster Verbraucher ein „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ nicht mehr ausschließlich mit Neuware in Verbindung bringt. Der Online-Marktplatz eBay* verzeichnet ein zweistelliges Wachstum, da er einkommensstärkere Käufer anzieht, die wirtschaftlich und nachhaltig denken. Auch Wiederverkaufsplattformen wie Vinted, Depop und Poshmark* haben ihr Wachstum fortgesetzt, um den Markt für Second-Hand-Bekleidung zu erschließen, dessen Wert bis 2028 auf 350 Milliarden USD ansteigen soll.

Auch bei den Lebensmitteln spielen Preise und Sonderangebote eine wichtige Rolle. McDonald’s* ist es mit der Einführung seiner „McValue-Menüs“ gelungen, Gäste mit geringem Einkommen zurückzugewinnen. So konnte das Unternehmen in den meisten seiner Märkte wieder an Schwung gewinnen. Taco Bell, Wendy’s, Chipotle und sogar die Fast-Casual-Kette Panera sind mit eigenen preisgünstigen Menüs nachgezogen. Zwar haben viele Fast-Food-Ketten ihr Preis-Leistungs-Verhältnis verbessert, doch sehen sie sich weiterhin mit Herausforderungen konfrontiert, darunter die Tatsache, dass immer mehr Menschen zu Hause essen, sowie die zunehmende Verbreitung von Arzneimitteln zur Gewichtsreduktion, die die Kalorienaufnahme senken.

Klar ist, dass Unternehmen, die am besten dafür aufgestellt sind, die Verbraucher von heute und morgen für sich zu gewinnen, sich darauf konzentrieren, 1) Vertrauen aufzubauen, indem sie beständigen Mehrwert bieten, anstatt auf kurzfristige Werbegags zu setzen; 2) in zusätzliche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale zu investieren, damit „niedriger Preis“ nicht mit „geringer Qualität“ gleichgesetzt wird; und 3) das Wertversprechen frühzeitig und regelmäßig zu kommunizieren.

*Die dargestellten Unternehmen dienen nur zur Veranschaulichung der Anlagestrategie zum angegebenen Datum. Die Unternehmen sind nicht notwendigerweise Teil der Strategie, und ihre künftige Integration ist nicht garantiert. Es handelt sich hierbei weder um eine Kauf-, Verkaufs- oder Halteempfehlung, noch soll ein Rückschluss auf die zukünftige Entwicklung dieser Unternehmen gezogen werden.