Verbrauchertrends 2026: Sicherheit und das Comeback der Wearables

Trotz der Besorgnis über die Lebenshaltungskosten und der Ungewissheit über Zölle wird geschätzt, dass der reale Konsum in den USA 2025 gegenüber 2024 um 2,6 % gestiegen ist.¹ Hält der Trend 2026 weiterhin an?

Der Consumer Sentiment Index der University of Michigan stieg im Januar 2026 vom letzten Wert 52,9 im Dezember 2025 auf 56,4, und erreichte damit den höchsten Stand seit September 2025, lag aber deutlich unter dem Wert von 71,7 im Januar 2025.² Trotz des hohen Wirtschaftswachstums – das Bureau of Economic Analysis meldete, dass das US-BIP im letzten Quartal mit einer Jahresrate von 4,3 % gestiegen ist – bleibt die Verbraucherstimmung gedämpft, weil sich die Menschen auf unmittelbare finanzielle Belastungen wie hohe Preise (Inflation), steigende Zinsen und Wohnkosten konzentrieren, die Kaufkraft und Einkommen schmälern und den Verbrauchern das Gefühl verleiht, ärmer zu sein.

Dies entspricht auch der K-förmigen Wirtschaft, in der es Kohorten mit höherem Einkommen deutlich besser ergeht als solchem mit niedrigerem Einkommen. Kohorten mit höherem Einkommen profitieren von den Wohlstandseffekten der weiterhin im Aufschwung befindlichen Aktienmärkte, was ihre Fähigkeit und Bereitschaft, Ausgaben zu tätigen, erhöht. Dies spiegelt sich in den jüngsten Kreditkartendaten wider: Im Dezember 2025 stiegen die Kreditkartenausgaben bei Haushalten mit höherem Einkommen um 2,4 % und bei Haushalten mit niedrigerem Einkommen um 0,4 % gegenüber dem Vorjahr.

Dies führt dazu, dass sich die „Erfahrung am Küchentisch“ schlechter anfühlt, als es die makroökonomischen Daten vermuten lassen. Hinzu kommt, dass die kontinuierlichen Fortschritte bei der künstlichen Intelligenz die Arbeitsplatzsicherheit infrage stellen. Daraus hat sich ergeben, dass trotz pessimistischer mittelfristiger Aussichten robuste Ausgaben getätigt werden, da die Verbraucher trotz der allgemeinen wirtschaftlichen Stärke Value den Vorrang geben und mit der täglichen Erschwinglichkeit kämpfen. Die Verbraucher nehmen wahr, dass weniger Arbeitsplätze geschaffen werden, die Zahl der Neueinstellungen sinkt und die Unsicherheit über die Arbeitsplatzsicherheit zunimmt, und all dies führt zu einem Vertrauensverlust, wie Abbildung 1 veranschaulicht.

Für die Kohorten mit mittlerem und niedrigem Einkommen ist Hilfe in Sicht: Der One Big Beautiful Bill Act von 2025 wird den US-Steuerzahlern eine Rekordsteuerrückerstattung in Höhe von 370 Milliarden USD bescheren, von denen der größte Teil bis Ende März ausgezahlt werden soll.⁴ Dies dürfte den Konsum in Q1 und Q2 stützen, während die geldpolitische Lockerung dazu beitragen wird, die Anlagepreise zu stützen, wodurch der Wohlstandseffekt intakt bleibt. In Europa sind die Konsumaussichten ebenfalls vorsichtig positiv, da die Immobilienpreise und Hypothekenkosten für die meisten Verbraucher stabil sind, die Löhne moderat steigen und die hohen Ersparnisse einen Puffer bilden. Während dieses Umfeld konstruktiv erscheint, sehen wir ein Wachstum der Konsumausgaben hauptsächlich in obligatorischen Kategorien wie Wohnen und Gesundheitswesen. Unser neues Thema, Sicherheit, wächst ebenfalls schnell, und hier werden wir unsere Diskussion über die Verbrauchertrends 2026 beginnen. Wir werden zudem die Möglichkeiten analysieren, die sich durch Innovationen bei tragbaren Technologien ergeben, und wie sie sich auf das Gesundheitswesen auswirken können.

Wir haben im vierten Quartal die wichtigsten Themen für unsere Strategie aktualisiert. Wir haben nicht nur die bestehende Themen überarbeitet, sondern auch die Aufnahme neuer Themen untersucht. Wir haben beschlossen, dem Universum ein neues Thema hinzuzufügen (siehe unten), das wir Sicherheit nennen.

In der heutigen, zunehmend unsicheren Welt sind die geopolitischen Spannungen zu einem wesentlichen Einflussfaktor geworden, die sowohl die wirtschaftliche Dynamik als auch das Verbraucherverhalten beeinflusst. Konflikte, handelspolitische Spannungen und unterbrochene Lieferketten haben verdeutlicht, wie vernetzt und anfällig die Weltwirtschaft geworden ist. Verbraucher bekommen diese Auswirkungen direkt zu spüren, sei es durch höhere Lebenshaltungskosten, Sorgen vor einer Rezession oder eine erhöhte Sensibilität für die persönliche finanzielle Stabilität. Daher werden Belastbarkeit und Zuverlässigkeit wichtiger als Effizienz allein, was zu einer nachhaltigen Veränderung der Entscheidungsfindung von Haushalten und Unternehmen führt.

Ereignisse wie die Konflikte in der Ukraine und im Nahen Osten, die zunehmenden Spannungen zwischen den Vereinigten Staaten, Europa und China sowie der wachsende Drang zur nationalen Autarkie verändern die Funktionsweise der Gesellschaften. Für Verbraucher bedeuten diese Entwicklungen eine größere Unsicherheit im Alltag – sei es durch höhere Stromrechnungen, höhere Lebensmittelpreise oder eine insgesamt vorsichtigere finanzielle Perspektive. Umfragen in ganz Europa verdeutlichen, dass trotz der Erholung der Realeinkommen die Besorgnis über eine Rezession und eine Verschlechterung der persönlichen finanziellen Situation weiterhin ungewöhnlich hoch ist. Verbraucher sind sich zunehmend bewusst, dass globale Schocks unmittelbare und spürbare lokale Auswirkungen haben können. Dieser Wandel verstärkt die Vorliebe für Stabilität, Transparenz und Vertrauen bei Produkten, Dienstleistungen und Marken.

Aus der Anlageperspektive unterstützen diese geopolitischen Veränderungen die langfristige Nachfrage nach Unternehmen, die die Resilienz verbessern, sei es durch sichere Lieferketten, kritische Infrastrukturen oder grundlegende Technologien. Mit der Verlangsamung der Globalisierung und dem erneuerten regionalen Fokus der Lieferketten werden Unternehmen, die in einer stärker fragmentierten Welt zuverlässig arbeiten können, immer wichtiger.

Im Rahmen unseres Themas Sicherheit ist die Cybersicherheit zu einer der sichtbarsten und dringendsten Dimensionen der persönlichen Sicherheit geworden. Kreditkartendiebstahl, Identitätsbetrug, Ransomware-Angriffe und Datenschutzverletzungen werden immer häufiger und raffinierter. Da Angreifer nun KI-gestützte Tools einsetzen, um Social-Engineering-Angriffe zu automatisieren und in großem Umfang in digitale Ökosysteme einzudringen, sind Verbraucher bei ihren täglichen Transaktionen zunehmend gefährdet – vom Online-Einkauf über das mobile Banking bis hin zur digitalen Identitätsüberprüfung.

Regierungen und Aufsichtsbehörden auf der ganzen Welt reagieren darauf mit strengeren Datenschutzvorschriften und strengeren Meldepflichten, was die Unternehmen dazu veranlasst, massiv in die Sicherheit ihrer digitalen Infrastruktur zu investieren. Für Verbraucher bedeutet dies eine wachsende Nachfrage nach Lösungen, die zum Schutz personenbezogener Daten beitragen, wie z. B. sichere Zahlungstechnologien, Identitätsschutzdienste und verschlüsselte Ende-zu-Ende-Kommunikation. Für Anleger ist die Cybersicherheit ein strukturelles Wachstumsthema, das sowohl von der regulatorischen Dynamik als auch von einem steigenden gesellschaftlichen Bedarf getragen wird. Da sich das digitale Leben ausweitet, wird die Erwartung, dass Unternehmen die Verbraucherdaten schützen, unverzichtbar.

Die Lebensmittelsysteme sind zunehmend Kontaminationsrisiken, unzureichender Rückverfolgbarkeit und klimabezogenen Beeinträchtigungen ausgesetzt. Verbraucher erkennen vielleicht nicht immer die Komplexität hinter den weltweiten Lebensmittelnetzwerken, aber sie spüren die Folgen, wenn die Preise steigen oder Rückrufe erfolgen. Diese Herausforderungen führen zu höheren Investitionen in Echtzeitüberwachung, Rückverfolgbarkeit und vorbeugende Technologien.

Bei der Energiesicherheit, die früher vor allem unter dem Gesichtspunkt des Klimaschutzes betrachtet wurde, geht es jetzt auch um Erschwinglichkeit und Unabhängigkeit. Während die Umstellung auf erneuerbare Energien weiter voranschreitet, haben Netzengpässe, volatile Kraftstoffmärkte und geopolitische Schocks die Notwendigkeit einer robusten, modernisierten Energieinfrastruktur unterstrichen. Für Verbraucher geht es vor allem um stabile, vorhersehbare Energiekosten und einen zuverlässigen Zugang.

Nach einem Fehlstart im Jahr 2013, als die Google Glasses auf den Markt kamen, aber nur wenig Anklang fanden, sind intelligente Datenbrillen inzwischen wieder im Kommen. Der weltweite Absatz übersteigt jetzt 1 Million Einheiten pro Quartal und hat sich damit im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Seit dem ehrgeizigen, aber gescheiterten Projekt Google Glasses haben der technologische Fortschritt und die gesellschaftlichen Veränderungen dazu geführt, dass moderne Datenbrillen für viele Verbraucher ein attraktives Produkt darstellen. Die Datenbrille Ray-Ban Meta zum Beispiel, die derzeit weltweit am beliebtesten ist, sieht aus wie eine Brille und nicht wie Sci-Fi-Requisiten, weil die Hardware so verkleinert wurde, dass Batterien, Prozessoren und Kameras in ein normal aussehendes Gestell passen. Vor zehn Jahren bedeutete „intelligent“ zudem, dass eine Kalenderbenachrichtigung oder eine Karte mit geringer Auflösung zu sehen war, während die heutigen Brillen „sehen“ können, was man selbst sieht, und Fragen wie „Was ist das für ein Gebäude?“ beantworten oder live übersetzen können, unterstützt durch KI-Technologie.

Was die gesellschaftlichen Veränderungen angeht, so ist das Tragen von Datenbrillen nach einem Jahrzehnt der Apple Watches und AirPods gesellschaftsfähiger geworden. Da Menschen weltweit heute TikToks, Reels und YouTube-Videos ansehen, ist das Teilen von Videos, die mit Datenbrillen aufgenommen wurden, viel relevanter als bei der Einführung von Google Glasses. Und schließlich sind Datenbrillen nicht mehr so teuer (ca. 1.500 USD), sondern mit Einstiegsmodellen für 299 USD kostengünstiger geworden.

Verbrauchern steht nun eine größere Auswahl an Datenbrillen zur Verfügung, und das ist gut für die künftige Akzeptanz. Ray-Ban Meta hat kurz vor den Feiertagen 2025 vier neue Modelle auf den Markt gebracht, darunter die Ray-Ban Meta Display, die über einen kleinen projizierten Bildschirm verfügt, der weitere Funktionen wie Videoanrufe ermöglicht. Wie gut die Anwendung und die KI im Alltag auf dem Meta Ray-Ban Display funktionieren, wird wahrscheinlich ein wichtiger Faktor für die Nutzung und den Verkauf sein. Die Live-Demos von Meta-CEO Mark Zuckerberg liefen schlecht. Dennoch gibt es wahrscheinlich eine beträchtliche Gruppe früher Anwender, die das Meta Ray-Ban Display kaufen werden, da sie unvollkommene Produkte im Tausch gegen das neueste heiße Ding tolerieren.

Es bleibt jedoch abzuwarten, wie Verbraucher das Produkt beurteilen werden, obwohl die ersten Anzeichen gut sind, da Meta die internationale Markteinführung von Ray-Ban Meta Display aufgrund der hohen Nachfrage in den USA verschoben hat. Google und Samsung steigen in das Geschäft mit Datenbrillen ein und werden ihr gemeinsames Produkt ab 2026 verkaufen. Hinzu kommen verschiedene chinesische Unternehmen, die Datenbrillen anbieten, darunter das Schwergewicht im Technologiebereich Alibaba. Irgendwann könnte auch Apple in den Markt einsteigen, wodurch sein bereits leistungsstarkes Ökosystem erweitert würde.

Bein einer gewöhnlichen U-Bahn-Fahrt sieht man die meisten Menschen auf ihre Telefone starren, aber das könnte sich ändern, und einige Hersteller von Datenbrillen träumen davon, Smartphones ganz zu ersetzen. Da jährlich rund 1,3 Milliarden Smartphones verkauft werden, gibt es also viel zu tun. Es ist aber unwahrscheinlich, dass dies in den nächsten Jahren geschieht, da die meisten Datenbrillen heute noch von den Prozessoren eines verbundenen Smartphones abhängig sind, die die harte Arbeit erledigen, da sie die Datenverarbeitung und akkubelastende Aufgaben (wie die 5G-Mobilfunkverbindung) auslagern. Es müssen noch erhebliche technologische Verbesserungen bei der Akkulaufzeit, der Wärmeableitung und der Miniaturisierung (Verkleinerung) erzielt werden, bevor das Smartphone als unser engster Begleiter ohne Herzschlag abgelöst wird. In der Praxis werden Datenbrillen nicht durch ständige Nutzung, sondern durch Kleinstanwendungen wie Navigation beim Gehen, Echtzeitübersetzung, schnelle visuelle Abfragen und freihändige Videoaufnahmen schnell angenommen. Hier werden Brillen den Smartphones vorgezogen.

Der wachsende Absatz von Datenbrillen fügt sich nahtlos in den allgemeinen Aufschwung des Marktes für Wearables ein. Der Markt für Wearables wächst stetig – die Zahl der verkauften Geräte soll von etwa 150 Millionen im Jahr 2019 auf 280 Millionen im Jahr 2028 steigen. Während die Verkäufe von einfachen Fitness-Wearables steigen, kommt das wahre Wachstum von intelligenten Wearables. Diese Veränderung spiegelt einen breiteren Trend wider: Verbraucher wollen mehr als nur Schritte zählen – sie wünschen sich Konnektivität, KI und Komfort. Datenbrillen, angeführt von Ray-Ban und Meta, definieren den Markt für Wearables derzeit neu, und weitere Unternehmen betreten die Bühne, um die Auswahl für Verbraucher zu erweitern und die Innovation voranzutreiben, was zu einem anhaltend hohen Umsatzwachstum bei Datenbrillen führen dürfte.

Da die Kosten im Gesundheitswesen weltweit zunehmen, wird die Gesundheitsvorsorge zunehmend als wirksames Mittel zur Verbesserung der Ergebnisse und zur Eindämmung der Ausgaben anerkannt. Die Gesundheitsausgaben in Prozent des BIP steigen in den Industrieländern tendenziell an und erreichen ein Niveau, das ernsthafte Maßnahmen erfordert. 2024 wendeten die Industrieländer im Durchschnitt 9,3 % ihres BIP für das Gesundheitswesen auf, 2019 waren es noch 8,8 %. Abhilfe gegen die steigenden Gesundheitskosten würde es schaffen, Krankheiten vorzubeugen. Auch wenn dies offensichtlich klingt, lässt sich tatsächlich eine Menge tun, um zu verhindern, dass Menschen krank werden, abgesehen von Impfungen, der kosteneffektivsten Präventionsmaßnahme, die es je gab.

Viele Erkrankungen lassen sich entweder auf ungesundes oder riskantes Verhalten oder auf eine genetische Veranlagung für bestimmte Krankheiten zurückführen. Wir sind der Meinung, dass eine wichtige Möglichkeit, um mehr Geld für die Gesundheitsfürsorge auszugeben, in der Vorsorge liegt, d. h. mehr Ausgaben und Konzentration auf die Vorbeugung von Krankheiten, anstatt darauf mit teuren Arzneimitteln, Krankenhausaufenthalten oder Langzeitpflege zu reagieren. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) und große Wirtschaftsberatungsunternehmen schätzen, dass sich jeder Euro, der für die Gesundheitsvorsorge ausgegeben wird, im Verhältnis von 1:5 bis 1:19 rentiert.

Veränderungen am Lebensstil sind das wirksamste Instrument, um die Belastung durch Krankheiten zu verringern, die nicht von Mensch zu Mensch weitergegeben werden, wie Herzerkrankungen, verschiedene Krebsarten, Diabetes und Lungenerkrankungen. Es ist erwiesen, dass ein erheblicher Teil davon durch Ernährung und körperliche Betätigung vermeidbar ist. Obwohl Verbraucher in einer kürzlich durchgeführten Umfrage angaben, dass Geschmack (83 %) und Kosten (62 %) eine größere Rolle spielen als Gesundheit (52 %), wenn es darum geht, zu entscheiden, was sie essen wollen, beobachten wir bei Verbrauchern einen Trend zur Nachfrage nach eiweißreicher Ernährung und eine steigende Nachfrage nach ballaststoffreichen Produkten. So wurde beispielsweise das Umsatzwachstum von Danone durch die hohe Verbrauchernachfrage nach Proteingetränken und Joghurts positiv beeinflusst. Der Lebensmitteleinzelhandel weist auch darauf hin, dass eiweißhaltige Produkte eine der wenigen Lebensmittel- und Getränkekategorien sind, die ein ordentliches Wachstum aufweisen.

Im Mittelpunkt der modernen Vorsorge steht die Fähigkeit, Gesundheitsrisiken zu erkennen, lange bevor Symptome auftreten. Die Diagnostik hat sich über die herkömmliche Blutuntersuchung hinaus weiterentwickelt und umfasst nun auch hochempfindliche Untersuchungen, mit denen Anomalien im Voraus erkannt werden können. So können die personalisierten Tests von Natera, die auf der Tumor-DNA basieren, zurückkehrenden Krebs bis zu zwei Jahre vor bildgebenden Untersuchungen wie CT oder MRT erkennen. Ein weiteres Beispiel ist Danaher⁵ , das sich mit dem Präventionspotenzial der Genomeditierung befasst und das Ziel verfolgt, genetische Störungen mithilfe der Genomeditierung dauerhaft zu beheben und das lebenslange Fortschreiten von Erbkrankheiten effektiv zu „verhindern“, indem die genetische Ursache früh im Leben behoben wird.

Die Diagnoseinstrumente des Unternehmens werden auch eingesetzt, um Biomarker – biologische „Warnzeichen“ – zu ermitteln, die frühzeitige Maßnahmen erlauben, wenn die Überlebensraten am höchsten sind. Regelmäßige Vorsorgeuntersuchungen einschließlich Diagnostik sind in den meisten Ländern nicht üblich. Das japanische „Ningen Dock“ – eine jährliche bezuschusste Vorsorgeuntersuchung – veranschaulicht jedoch das Potenzial für eine breite Akzeptanz. Japan rühmt sich einer Lebenserwartung von 85 Jahren (eine der höchsten in der Welt), hat aber gleichzeitig eine der am stärksten gealterten Bevölkerungen und gibt nur etwa einen Prozentpunkt mehr für das Gesundheitswesen aus als der Durchschnitt der Industrieländer.

Die kontinuierliche Überwachung durch Wearables verbessert die Gesundheitsvorsorge weiter. Im Gegensatz zu herkömmlichen Vorsorgeuntersuchungen, bei denen nur eine „Momentaufnahme“ des Gesundheitszustands einer Person erfasst wird, bieten Smartwatches und jetzt auch AirPods und eines Tages vielleicht auch Datenbrillen einen umfassenden Überblick mit kontinuierlichen Daten. Apple hat in die AirPods Pro 3, die Ende 2025 auf den Markt kamen, neue In-Ear-Sensoren integriert, die die Herzfrequenz überwachen. Diese Wearables können die Herzfrequenzvariabilität, das Schlafverhalten und möglicherweise auch den Blutzuckerspiegel in Echtzeit verfolgen. Durch die Analyse dieser Daten können die Apps „stille“ Indikatoren – wie etwa Herzrhythmusstörungen – erkennen, bevor sie sich zu einem Besuch in der Notaufnahme auswachsen. Diese ständigen Rückmeldungen ermöglichen es Verbrauchern, ihre Gesundheit selbst in die Hand zu nehmen, und stellen den Ärzten die Daten für frühzeitige, kostengünstige Maßnahmen bereit.