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Robeco lance une campagne choc sur la durabilité

Robeco lance une campagne choc sur la durabilité

16-03-2020 | Interview
Vous n’avez pas besoin d’abandonner l’huile de palme ou le plastique. Ne croyez pas qu’utiliser Internet est écologique. Et l’objectif de profit peut contribuer à une meilleure planète
  • Lambèr Korsten
    Lambèr
    Korsten
    Head Global Branding

Points clés

  • Une campagne choc pour faire connaître les points de vue de Robeco sur la durabilité
  • Thèmes : profit & planète, huile de palme, plastique et Internet
  • Des messages évocateurs pour expliquer un sujet complexe

Voilà certains des messages clés de la nouvelle campagne publicitaire de Robeco, l’objectif étant plutôt de faire réagir et de fournir de nouvelles informations sur la durabilité, que de vendre des fonds. La campagne s’attaque à des sujets brûlants tels que la déforestation provoquée par les plantations de palmiers à huile, ou la menace mondiale de pollution plastique, mais elle renverse les arguments habituels.

Son créateur Lambèr Korsten, directeur Global Branding, admet que ces thèmes provocateurs, voire controversés, risquent de perturber les gens, mais aussi de leur ouvrir les yeux. À une époque où de nombreux gérants d’actifs se vantent d’offrir des solutions durables, il est temps pour Robeco, en tant que pionnier de l’investissement durable, de se faire entendre, affirme-t-il.

« Il est juste de dire qu’il s’agit d’une campagne audacieuse, mais il ne s’agit pas d’être audacieux pour le simple fait d’être audacieux. De nombreux gérants d’actifs prennent le train de l’investissement durable en marche, et tous ont plus ou moins le même discours qu’ils répètent sans cesse. Nous voulons donc faire passer plus clairement notre propre message. »

Un message fort

« En matière de communication marketing, deux choses sont nécessaires : un message fort, et une façon originale de transmettre ce message. Si vous n’avez qu’un seul de ces éléments, votre message ne sera pas entendu, vous ne ferez que brasser du vent et les gens se demanderont quel est le but.

Un autre problème est que de nombreuses idées sur l’investissement durable reposent sur des a priori et des préjugés, et pas forcément sur des faits. Chez Robeco, nous avons toujours privilégié les faits et la recherche approfondie, cela fait partie de notre ADN. Dans le domaine relativement émotionnel de l’investissement durable, nous basons toujours nos décisions sur ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas.

C’est de là que provient ce message fort : s’assurer que nous sommes entendus, avec un message qui doit être entendu. »

Se confronter aux préjugés

Lambèr Korsten estime qu’il ne s’agit pas de lutter contre le greenwashing (c’est-à-dire contre les gérants d’actifs qui prennent des mesures symboliques pour donner l’impression de prendre l’investissement durable au sérieux, par exemple l’utilisation d’exclusions évidentes). Mais ce n’est pas si simple, car l’investissement durable lui-même n’est pas si simple.

« Si les gens s’adonnent au greenwashing, c’est leur problème. Ce que nous voulons, c’est confronter les gens aux préjugés et aux a priori, et leur faire comprendre que l’investissement durable est plus complexe que ce que l’on pense en général.

Nous avons tous une idée de ce qui est bien et de ce qui est mal ; les enjeux comme le changement climatique sont évoqués tous les jours dans les journaux télévisés, il est donc difficile de ne pas avoir d’avis sur le sujet. Mais la réalité est que peu d’entre nous sont spécialistes du changement climatique ou des émissions de CO2.

Tout cela est extrêmement complexe, et si vous devez baser vos décisions d’investissement sur quelque chose d’aussi complexe, alors vous devez faire appel à quelqu’un qui comprend le sujet bien mieux que la plupart des gens », explique-t-il.

Les profits sauveront-ils la planète ?

La campagne commence par une affirmation à première vue paradoxale, à savoir que les profits sauveront la planète. « "Sauver la planète" peut avoir une connotation émotionnelle, mais c’est aussi le cas de mots comme "détester" ou "aimer", qui sont également utilisés dans cette campagne. Cela fait partie du concept de communication.

Chez Robeco, nous sommes convaincus que le système financier a le pouvoir de contribuer à un véritable changement. En effet, nous pensons que l’objectif de réaliser des profits n’est pas une mauvaise chose ; qu’il s’agit d’un mécanisme qui finira par séparer les entreprises durables des entreprises non durables.

Si vous voulez générer de l’argent à long terme, vous devez être durable. Ce que nous faisons en tant qu’actionnaire consiste globalement à privilégier les entreprises durables aux entreprises non durables, ou à tenter de changer les mentalités de ces dernières, grâce à l’actionnariat actif (par exemple), puis de les orienter dans la bonne direction. »

Huile de palme et plastique

Promouvoir l’huile de palme et le plastique – tout en cherchant à les rendre plus durables plutôt qu’à les supprimer ou les exclure – est une autre façon de distinguer le vrai du faux. Ces deux dernières années, Robeco a lancé neuf thèmes d’engagement, mais choisi de mettre particulièrement en avant les deux ci-dessus.

« Nous recherchions des sujets pour lesquels il existe une différence claire entre la vérité et la fiction, basés sur les faits et non l’émotion », explique Lambèr Korsten. « Lorsqu’on parle de plastique, les gens pensent immédiatement aux bouteilles, pailles et écouteurs jetables, ou aux animaux morts échoués sur les plages l’estomac rempli de plastique. Il s’agit clairement de l’aspect le plus négatif du plastique.

Mais cela ne veut pas dire que le plastique est toujours mauvais. Il convient d’examiner la situation d’ensemble car le plastique ne se résume pas aux pailles ou aux bouteilles à usage unique. Ses utilisations sont bien plus nombreuses.

Avec l’huile de palme, nous suivons plus ou moins le même raisonnement. Tout comme la pollution plastique, la déforestation est un phénomène terrible. Mais elle n’est pas le seul et unique problème lié à l’huile de palme. La campagne s’efforce d’expliquer aux gens que la durabilité est plus complexe que nous ne le pensons. »

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Réfléchir avant de cliquer

Le dernier thème aborde un problème relativement peu connu : le fait qu’Internet et ses infrastructures ont une empreinte carbone aussi importante que l’industrie de l’aviation, et représentent presque 2 % des émissions mondiales de CO2.

« Nous ne disons pas aux gens ce qu’ils doivent faire ou ne pas faire ; nous ne leur demandons pas d’arrêter de surfer sur le Net, d’utiliser du plastique ou de manger des aliments contenant de l’huile de palme. Ce n’est pas à nous de le faire, ce n’est pas notre rôle.

Pour la plupart des gens, les émissions de CO2 proviennent des voitures, de l’agriculture, de l’aviation ou de l’industrie lourde. Cette façon de voir les choses est trop simpliste. Le problème est en effet bien plus vaste, il concerne aussi Internet et l’écosystème des TIC », commente Lambèr Korsten.

Rien à vendre

Plutôt que de dépoussiérer un vieux thème pour « prêcher des convaincus », la campagne s’adresse à toute personne qui souhaite en apprendre davantage sur la signification réelle de la durabilité, notamment les investisseurs professionnels qui s’y engagent déjà.

« L’investissement durable n’est pas près de disparaître, mais les gens estiment qu’il est souvent difficile de prendre les bonnes décisions en raison de la complexité du sujet », explique Lambèr Korsten. « Ils ont également du mal à expliquer à leurs clients pourquoi c’est si important. Notre campagne propose différents arguments sur différents sujets pour les y aider.

Ce serait formidable si quelqu’un voyait notre campagne puis décidait d’acheter l’un de nos fonds. Mais ce n’est pas le but de cette campagne. Nous ne cherchons pas à vendre des solutions ou des produits.

Nous cherchons plutôt à mettre en avant les opinions de Robeco, à promouvoir notre marque et à montrer comment nos recherches influencent notre façon de voir les choses. Cette campagne est audacieuse, peut-être même polémique. Les gens risquent donc de l’adorer ou de la détester. Nous espérons juste qu’il y aura plus de fans que de détracteurs. »

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