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La guerre du e-commerce

La guerre du e-commerce

15-01-2016 | Vision

Le temps où le numérique était une activité destinée aux seules sociétés de technologie est révolu. L'innovation n’est plus l’apanage des grandes entreprises et des start-up Internet de la Silicon Valley. De plus en plus d'entreprises «normales», présentes dans un large éventail de secteurs d'activité, adoptent ces développements technologiques.

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager Robeco Global Consumer Trends

En résumé

  • De plus en plus de marques renommées se tournent vers le digital
  • Les leaders de marché ont un énorme avantage concurrentiel
  • Les sociétés FANG et BAT pourraient gagner la compétition
  • Il est crucial de s’adapter perpetuellement aux nouveaux besoins des consommateurs
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Les raisons sont évidentes et de nature économique : les nouvelles technologies peuvent permettre de réduire les coûts, aident à maintenir les marges, et la numérisation est le moyen le plus direct de communiquer avec les clients.

Les grandes marques sautent le pas du numérique

Zara et Victoria Secret sont deux exemples de détaillants qui ont compris comment le monde fonctionne. Alors que les boutiques physiques et celles en ligne sont deux concepts distincts pour de nombreux commerces, chez ces détaillants elles sont de plus en plus imbriquées. Les marques de sport comme Nike et Under Armour l’ont aussi compris. En introduisant des applications liées à la santé comme MyFitnessPal et Endomondo, ils répondent aux besoins des consommateurs modernes et sont même à l’origine de communautés.

Victoria Secret obtient de meilleures performances qu’Abercrombie & Fitch ou qu’Esprit par exemple. Nike et Under Armour sont en train de gagner le territoire de marque d’Adidas. L'échelle est élevée pour être un meneur en matière de digitalisation de la marque. La croissance des ventes et des bénéfices impliquent davantage de flux de trésorerie disponible, qui peuvent être investis dans des développements technologiques. Les acteurs mondiaux ont donc un avantage sur les concurrents régionaux ou locaux.

Starbucks – qui n’est en substance rien d'autre qu'un endroit pour boire un café – est un exemple classique de société non-technologique qui embrasse tout de même cette innovation et l'utilise pour fidéliser ses clients. Cela va du service de commande et de payement via téléphone mobile récemment lancé, et grâce auquel vous pouvez vous rendre dans votre boutique de proximité pour chercher votre café fraîchement préparé sans avoir à faire la queue, aux tests Twitters vous invitant à «Tweeter un café» à vos amis.

Aux États-Unis, les paiements mobiles représentent désormais 20% de toutes les commandes en magasin. Les avantages sont évidents : des temps d'attente plus courts et un paiement facilité améliorant ainsi la vie et l’avis du consommateur. Entrer dans l’air digital peut sembler être un petits pas pour une entreprise, mais c’est en fait le signe d’une «profonde réflexion». Starbucks change avec son temps - en d'autres termes, elle sait répondre nouveaux besoins des consommateurs. C’est là la meilleure stratégie pour rester pertinent dans un univers mouvant. Arrêtez d’évoluer et vous courrez le risque de perdre en intérêt aux yeux des consommateurs modernes.

'Arrêtez de vous adapter continuellement et vous ne serez plus pertinent '

La magie

Chez Starbucks, ils sont très conscients de l'importance de la technologie. Son fondateur Howard Schultz est sans doute plus fasciné par la technologie que par le café. Il en va de même pour Robert Iger, le PDG de Disney, une autre société qui ouvre la voie en matière d'innovation technologique.

Son MagicBand donne aux visiteurs de Disney World la priorité à un certain nombre d'attractions. Il contient aussi des fonctions comme la clé de leurs chambres d'hôtel et enregistre les achats effectués, qu’ils ne payeront qu’en fin de séjour.

Des temps d'attente plus courts et un paiement plus facile ont permis de développer les ventes. Ici aussi, l'expérience client est parfaitement liée aux intérêts commerciaux. Ce n’est pas un hasard si un homme de premier plan comme Iger est également membre du conseil d'une grande société comme Apple. Sa passion pour la technologie joue un rôle dans ce domaine, mais ce rôle lui impose également d’être en action et sur la ligne de front de l'innovation technologique.

« Fintech », le buzz du moment

La transition vers le paiement électronique a réellement pris son envol en 2015. Ce sont les plus petits acteurs du marché des transactions numériques qui, en dépit d'être de simples pièces de l’engrenage, ont surmonté les obstacles. Ce qui est intéressant, cependant, c’est que les grands acteurs - Visa, MasterCard et American Express – y ont peu contribué mais en récoltent les bénéfices. Finalement personne ne peut contourner leurs plates-formes. En conséquence, ils renforcent encore leurs positions.

PayPal est peut-être la plus grande marque de paiement en ligne pour les consommateurs. Pourtant, leurs transactions ont lieu par l'intermédiaire de l'un des trois géants de la carte de crédit. Apple Pay ? Même si vous payez avec votre téléphone, ce processus implique également de fournir les détails de carte de crédit lors de l'inscription. Les grandes compagnies de cartes de crédit profitent donc de l'innovation des petites sociétés et forment toutes sortes de partenariats avec elles. Et il n’existe pas de perturbateur en vue. Le Bitcoin par exemple, tant vanté (dans certains cercles), est seulement capable de traiter une fraction des transactions par seconde effectuées par Visa.

FANG

Le gagnant emporte tous. Cela s’applique non seulement aux grandes marques et aux transactions de paiement numériques, mais aussi à la conquête du consommateur en ligne. Facebook, Amazon, Netflix et Google – abrégé par l'acronyme FANG – sont les vainqueurs de cette bataille, où de plus en plus de challengers comme Twitter et Yelp semblent perdre du terrain. C’est un groupe de gagnants et cela ne devrait changer en 2016. Les quatre ont encore une position forte quand on parle de potentiel de croissance future et de domination accrue.

Facebook, par exemple, possède Instagram et WhatsApp, qui ont des plates-formes gigantesques et qui offrent toujours un grand nombre de possibilités. Et Google a encore beaucoup de cartes dans sa manche, avec YouTube, les voitures auto-conduites et la robotique. Dans le marché de la publicité mobile, huit sur dix dollars sont dépensés avec Google ou Facebook, ce qui en fait des plateformes essentielles pour chaque annonceur.

Bien sûr, il existe des sociétés de niche qui connaissent le succès dans des marchés très clairement définis où la marque et l'expertise qu'ils ont construit les empêchent d’être piétinés. Expedia et Priceline dépendent dans une certaine mesure du moteur de recherche de Google; malgré cela elles ont réussi à dominer le marché des réservations de voyage.

Bien qu’Airbnb soit entré sur ce segment comme un perturbateur cela a également créé une offre plus large aux deux extrémités, de l’hébergement de luxe à l’hébergement pour petits budgets.

Il y a aussi de la place pour les acteurs de niche au sein de segments comme ceux des voitures d'occasion et du logement. Souvent, seul le joueur numéro un dans un marché de niche pertinente est en mesure de justifier son existence et les autres peuvent remettre en question leur propre subsistance à long terme. En dehors de ces quelques marchés de niche, FANG couvre tous les domaines clés.

La Chine a son propre FANG

Le nombre de consommateurs via internet est en augmentation par bonds dans les marchés émergents, à un rythme encore plus rapide qu’en occident. Des Phases entières sont ignorées. La pénétration du e-commerce en Chine a maintenant dépassé les 12%, un niveau encore plus élevé que celui de nombreux pays développés. Et la publicité digitale est en train de décoller. Trois sociétés dominent le marché chinois : Baidu, Alibaba et Tencent. Le FANG de la Chine se nomme donc BAT.

Le fait que le passage à la vente au détail en ligne se passe à un rythme aussi effréné est dû à la piètre qualité des infrastructures de magasins en Chine. Alibaba et JD.com ont une prise ferme sur ce marché. Et tandis que Tencent peut être un acteur local, il possède certains des plus grands réseaux sociaux dans le monde (y compris WeChat, la version chinoise de WhatsApp) et il est un des grands dans le domaine des jeux en ligne.

La société possède également une compagnie de taxi de type Uber et des services de commandes alimentaires en ligne. Elle est un exemple classique de stratégie O2O (offline à online), servant des dizaines de millions de personnes. L'avantage de Tencent sur Baidu et Alibaba est que sa stratégie est basée sur des partenariats de cross-selling plutôt que sur ses propres investissements, ce qui rend ses opérations moins coûteuses en capital.

‘Nous ne voyons pas de challenger arriver sur le marché pour prendre la pole position’

En comparaison avec FANG, le trio de BAT a réussi à acquérir une position encore plus dominante sur son marché domestique, la Chine. Pourtant, c’est également un sujet de préoccupation pour l'avenir. Le potentiel de croissance de Baidu, Alibaba et Tencent en Chine est considérable, mais la question est de savoir jusqu'où l'expansion peut continuer au-delà des frontières du pays. Pourtant, au moins dans le marché intérieur, ils ne doivent pas se soucier de leurs homologues américains. Amazon a essayé en vain de prendre pied en Chine depuis des années, mais sans l'aide du gouvernement présent cela se révèle impossible.

Tous ces leaders sont bien positionnés et devraient être en mesure d'étendre leur avantage concurrentiel en 2016. Leurs perspectives opérationnelles sont bonnes et aussi longtemps qu'ils peuvent conserver leur avance en termes d'innovation technologique, ils seront en mesure d'accroître leur domination.

Bien sûr, les choses peuvent toujours aller mal. Il y aura toujours de nouveaux challengers entrant sur le marché qui prennent la pole position - une menace qui va peut-être devenir une réalité pour Facebook, Amazon, Netflix et Google aussi. Mais il n’existe encore aucun signe montrant cela et tous les petits acteurs innovants reposent sur l'infrastructure de ces quatre géants.

Conclusion

Dans un monde où la croissance de la consommation sera au mieux modérée, il est plus important que jamais d'investir dans les leaders du marché. Et il est extrêmement important d'être sélectif et d'investir dans les entreprises qui disposent d’un avantage concurrentiel structurel pour répondre aux besoins des consommateurs. Comme ces sociétés ont une meilleure compréhension de ce que les consommateurs recherchent et de la façon dont leurs besoins évoluent, elles pourront souvent déjouer la concurrence. L'utilisation de la technologie peut jouer un rôle crucial dans ce domaine.

Les conditions économiques actuelles - une croissance économique limitée, les taux d'intérêt bas et les faibles prix du pétrole - sont favorables pour les entreprises liées à la consommation dont la croissance est supérieure à la moyenne. La croissance moyenne des bénéfices prévue pour les trois à cinq prochaines années pour les sociétés dans lesquelles Robeco Global Consumer Trends Equities investit est de 15% à 17%, ce qui dépasse de loin la croissance des bénéfices attendue pour le marché dans son ensemble (8%-10%). Nous nous attendons à ce que les tendances ci-dessus se poursuivent en 2016 et que nos investissements dans des entreprises qui sont bien placées pour en bénéficier continuent de porter leurs fruits.

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