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Trend dei consumi 2022: la subscription economy e il Metaverso

Trend dei consumi 2022: la subscription economy e il Metaverso

25-01-2022 | Visione

I megatrend continuano a fare il loro corso. L’esperienza dello scorso anno ha confermato che la “grande accelerazione” della maggior parte dei trend su cui costruiamo le nostre strategie tematiche, osservata nel 2020, non è stata un fenomeno temporaneo. Al contrario, mentre all’inizio avevamo previsto un ritorno di questi trend verso la media, dopo le straordinarie impennate osservate all’inizio della pandemia in aree come l’e-commerce o i pagamenti mobili, tale previsione si è dimostrata troppo prudente.

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager

In breve

  • La subscription economy e il Metaverso sono i temi da tenere d’occhio nel 2022
  • Le imprese con offerte in abbonamento presentano tipicamente una crescita resiliente di entrate e profitti
  • Per molti aspetti, il Metaverso può essere visto come il prossimo passo di Internet
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I cambiamenti socioeconomici in corso potrebbero aver subito un rallentamento con la graduale riapertura delle economie, ma nel complesso rimangono intatti perché le nuove abitudini persistono al di là della ripresa a singhiozzo. Per il 2022 ci aspettiamo che queste tendenze proseguano a un ritmo sostenuto, anche a fronte della continua ripresa delle economie dallo shock iniziale dovuto al Covid-19 e della graduale normalizzazione della situazione. In questo inizio d’anno, identifichiamo due promettenti aree di interesse per gli investitori: la subscription economy e il Metaverso.

La subscription economy prospera

Per subscription economy (letteralmente “economia dell’abbonamento”) si intendono tutti i prodotti e i servizi che si può pensare di rendere disponibili attraverso un piano di abbonamento, contrapposto al tradizionale acquisto casuale. Pertanto, questo nuovo modello implica spesso un passaggio dalla proprietà all’utilizzo. Validi esempi di questo fenomeno sono i popolari servizi di musica e video in streaming. Ma quasi tutto può essere offerto in abbonamento, da una cassetta di frutta e verdura consegnata settimanalmente a un’auto o un paio di blue jeans che possono essere rinnovati, ed eventualmente riciclati, su base regolare.

In definitiva, la subscription economy è un modo per le imprese di costruire relazioni più solide e durature con i loro clienti. Ciò significa mettere i clienti al primo posto e fidelizzarli in diversi modi, ad esempio fornendo un miglior rapporto qualità/prezzo, una maggiore flessibilità e personalizzazione o una migliore esperienza del cliente rispetto alle classiche offerte di acquisto e proprietà.

I modelli di business basati sull’abbonamento non sono una novità, poiché esistono da molti decenni. Tuttavia, hanno registrato un boom senza precedenti negli ultimi anni

I modelli di business basati sull’abbonamento non sono una novità, poiché esistono da molti decenni. Tuttavia, hanno registrato un boom senza precedenti negli ultimi anni. Circoscritti essenzialmente al settore dei media fino a un paio di decenni fa, questi modelli di business si sono diffusi a macchia d’olio, dapprima in alcune aree di nicchia come le telecomunicazioni, il software e i servizi informatici, e poi all’economia più ampia (cfr. Figura 1).

Figura 1: Spesa annuale per beni e servizi in abbonamento in Europa, in mld di EUR

Fonte: ING, analisi Bernstein, agosto 2021.

Per gli investitori, le imprese con offerte in abbonamento presentano tipicamente una minore incertezza in termini di ricavi e generazione di profitti a lungo termine, rispetto ai modelli di business più tradizionali. Inoltre, queste aziende tendono a generare un flusso costante di dati che possono essere utilizzati per migliorare il servizio, aumentare la soddisfazione della clientela e identificare opportunità di business complementari. Ciò conduce generalmente a una crescita relativamente stabile nel tempo.

Certo, queste aziende potrebbero non riscuotere il favore di tutti gli investitori, in quanto sostengono immediatamente costi di acquisizione della clientela – come vendite e marketing, o sviluppo di software – mentre i ricavi sono generati nel tempo. Questa combinazione si traduce in un disallineamento tra ricavi e costi, che porta a sottovalutare la vera salute finanziaria dell’azienda. Tuttavia, in qualità di investitori a lungo termine in grado di guardare oltre la generazione di cash flow a breve termine, vediamo in questo un’opportunità anziché una sfida.

Le imprese con offerte in abbonamento sono cresciute quasi sei volte più velocemente delle società dell’S&P Index 500 nel periodo 2012-2020

Secondo Zuora, una piattaforma di gestione di abbonamenti, le imprese del settore sono cresciute quasi sei volte più velocemente delle società dell’S&P Index 500 nel periodo 2012-2020, grazie alla sempre maggiore domanda di servizi in abbonamento espressa dai consumatori.1 La pandemia di Covid-19 ha accentuato ulteriormente questo divario. Molte imprese con offerte in abbonamento hanno evidenziato una decisa accelerazione della crescita, perché aiutano i consumatori a trasformare i costi fissi in costi variabili e le imprese a focalizzarsi sulle loro operazioni core, esternalizzando il resto.

Nel 2020 i ricavi delle imprese con offerte in abbonamento monitorate da Zuora sono cresciuti dell’11,6%, mentre quelli delle società dell’S&P 500 Index sono diminuiti dell’1,6%. Certo, i lockdown e le altre misure restrittive prese nel primo trimestre sono parse inizialmente rallentare la crescita dei ricavi da abbonamenti. Tuttavia, a seguito della reintroduzione dei lockdown nell’ultimo trimestre, la crescita dei ricavi da abbonamenti ha accelerato, suggerendo che queste aziende sono riuscite ad adattare rapidamente la loro offerta.

Ci aspettiamo che questo trend continui nei prossimi decenni, sospinto essenzialmente dalla progressiva digitalizzazione dell’economia. Secondo le recenti stime di UBS Wealth Management e Bernstein, l’economia degli abbonamenti digitali costituisce attualmente un mercato da 650 miliardi di dollari ed è destinata a più che raddoppiare le sue dimensioni entro il 2025, portandosi a 1.500 miliardi di dollari.2 Questo equivale a un impressionante tasso di crescita medio composto del 18%.

Le nuove tecnologie permettono ora alle imprese di quasi tutti i settori economici di offrire servizi in abbonamento ai loro clienti. Sul fronte aziendale, la rapida diminuzione dei costi di archiviazione dei dati e l’aumento della potenza di calcolo permettono oggi alle imprese di offrire ai consumatori accesso ai loro servizi a un costo molto basso. Al contempo, l’ubiquità dei servizi online consente ai consumatori di essere sempre in contatto con contenuti, servizi e anche con altri abbonati.

Un altro importante fattore d’impulso nei prossimi anni sarà l’inevitabile passaggio generazionale, dato che i millennial e i membri della Generazione Z3 sono tendenzialmente più inclini ad acquistare piani di abbonamento e di utilizzo rispetto alle coorti più anziane.4 Le indagini sui consumatori suggeriscono che, per le generazioni più giovani, la promessa di avere sempre l’ultimo prodotto, il venir meno della necessità di manutenzione e le preoccupazioni ambientali giocano spesso un ruolo più importante nelle decisioni di acquisto rispetto alle tradizionali considerazioni sulla proprietà.

Il Metaverso diventa gradualmente investibile

Il Metaverso è diventato una parola d’ordine popolare nel 2021, dato che i protagonisti del mondo tecnologico hanno annunciato passi importanti in quest’area. Due pietre miliari fondamentali sono state la quotazione in borsa della piattaforma di gioco Roblox e la ridenominazione di Facebook in Meta Platforms. Tuttavia, al di là dell’attuale clamore su questo concetto, pensiamo che il Metaverso rifletta una serie di trend strutturali in atto all’intersezione dell’Internet of Things, dei social media e del mobile computing.

In effetti, il Metaverso è molto più di un sofisticato visore per la realtà virtuale o di un nuovo modo di giocare online. In termini generali, il Metaverso si riferisce ai molti aspetti della nostra vita digitale e alle loro interazioni.5 Include elementi lampanti, come ad esempio i mondi di gioco digitali o i social media; ma ne comprende anche di meno evidenti, come i servizi finanziari digitali, gli strumenti e le applicazioni per il lavoro in remoto, così come tutti i servizi digitali quotidiani accessibili online.

Per molti aspetti, il Metaverso può essere visto come il prossimo passo di Internet, una realtà in cui una maggiore connettività favorirà l’ulteriore integrazione delle vite digitali e fisiche

Per molti aspetti, il Metaverso può essere visto come il prossimo passo di Internet, una realtà in cui una maggiore connettività favorirà l’ulteriore integrazione delle vite digitali e fisiche. Non è dunque qualcosa di predefinito, ma un concetto in continuo cambiamento. Se questo rende difficile prevedere esattamente come sarà il Metaverso tra dieci anni, è pur vero che gli sviluppi in quest’area sono inevitabili. Comunicazioni riguardanti il Metaverso arrivano da un numero crescente di imprese.

Certo, il Metaverso è ancora in una fase iniziale di sviluppo e richiede quindi un approccio prudente da parte degli investitori. Tuttavia, ci aspettiamo che gli investimenti in quest’area aumentino notevolmente nei prossimi anni, dato che le aziende dovranno far fronte a crescenti esigenze in ambito informatico – inclusi hardware e software – e sviluppare capacità di testing e apprendimento sui potenziali casi d’uso per i clienti sia societari che al dettaglio.

Figura 2: Tempo speso in media sui media in un campione di paesi, in ore:minuti al giorno

Fonte: eMarketer, aprile 2021. Nota: età 18+; inclusi media digitali (desktop/laptop, mobile nanovoice e TV in streaming), stampa (riviste e giornali), radio, TV e altro; incluso tutto il tempo speso su ogni mezzo, indipendentemente dal multitasking; *esclusa Hong Kong.

I consumatori di tutto il mondo mostrano interesse per i servizi con caratteristiche legate al Metaverso. Le piattaforme di social media vantano già miliardi di utenti in tutto il pianeta, che alla fine potrebbero essere attratti dal Metaverso. Piattaforme popolari come Facebook, YouTube e WhatsApp, ad esempio, contano miliardi di utenti in tutto il mondo. Inoltre, molti di questi utenti trascorrono già una parte significativa della loro giornata sui media digitali, principalmente attraverso i loro dispositivi mobili (cfr. Figura 2).

Secondo recenti stime degli analisti di Bernstein, anche se i tempi e la portata degli sviluppi legati al Metaverso rimangono incerti, i ricavi annui complessivi dei mercati più rilevanti si attesterebbero già a oltre 2.000 miliardi di dollari.6 Tra le aree più evidentemente destinate a beneficiare dello sviluppo del Metaverso nei prossimi anni figurano, ad esempio, gli annunci digitali, i semiconduttori, i telefoni cellulari e il software per le infrastrutture.

L’impatto, tuttavia, sarà probabilmente di portata molto più ampia, in quanto molti altri segmenti dell’economia, forse meno scontati, sono destinati a trarre vantaggio dall’avvento del Metaverso nei prossimi anni. Tra questi troviamo l’e-commerce, i media, i pagamenti digitali e persino l’istruzione, per citarne solo alcuni. In una recente nota ai clienti,7 gli analisti di Goldman Sachs hanno stimato che l’opportunità di mercato offerta dal Metaverso potrebbe raggiungere una cifra compresa tra i 2.600 e i 12.500 miliardi di dollari.

Siamo fautori di un cosiddetto approccio ‘pale e picconi’, che consiste nell’investire in chiave selettiva nelle imprese che rendono possibili questi sviluppi

Anche se i tempi sono ancora immaturi e una certa prudenza è tuttora giustificata, gli investitori non dovrebbero trascurare le promettenti prospettive del Metaverso. Bisogna ammettere che il numero di aziende investibili direttamente coinvolte nell’avvento del Metaverso è ancora relativamente ridotto. Siamo quindi fautori di un cosiddetto approccio “pale e picconi”, che consiste nell’investire in chiave selettiva nelle imprese che rendono possibili questi sviluppi. Tra queste troviamo una vasta gamma di aziende, dalle piattaforme di social media ai produttori di chip.

1 Zuora, 3 marzo 2021, “Subscription business revenue grows-437% over nearly a decade as consumer buying preferences shift from ownership to usership”, comunicato stampa.
2 Bernstein, 11 agosto 2021, “Sign me up! Why consumers are increasingly subscribing rather than buying”, nota ai clienti.
3 Sebbene non esista una definizione ufficiale di “boomer”, “millennial” o “generazione Z”, il Pew Research Center descrive queste categorie come segue: boomer = persone nate tra il 1946 e il 1964; generazione X = persone nate tra il 1965 e il 1980, millennial = persone nate tra il 1981 e il 1996; generazione Z = persone nate tra il 1997 e il 2012.
4 Si veda ad esempio: Scuncio, J., 7 maggio 2019, “Millennial spending drives the growth of the subscription economy”, blog Zuora.
5 Il termine Metaverso è stato inizialmente coniato da Neal Stephenson nel suo romanzo Snow Crash del 1992, in cui è definito essenzialmente come un universo generato dal computer.
6 Bernstein, 7 dicembre 2021, “Bernstein enters the metaverse: a primer on what it is, the size of the prize, and why you should care”, nota ai clienti.
7 Goldman Sachs, 10 dicembre 2021, “Framing the Future of Web 3.0 - Metaverse Edition”, nota ai clienti.

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