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La gestión de marca en Global Consumer Trends

La gestión de marca en Global Consumer Trends

23-05-2017 | Visión

La gestión de las marcas es un aspecto decisivo de la inversión sostenible. Puesto que las ”Grandes Marcas” representan aproximadamente un tercio de la cartera de Robeco Global Consumer Trends Equities, para sus gestores resulta crucial poder evaluar la gestión de marca que llevan a cabo las empresas en las que invierten. La interacción con ellas nos permite conocer estos aspectos en profundidad.

  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager Robeco Global Consumer Trends
  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Peter van der Werf
    Peter
    van der Werf
    Engagement Specialist

Lectura rápida

  • La gestión de marca resulta fundamental para las empresas de consumo
  • Las Grandes Marcas representan un tercio de Global Consumer Trends
  • La implicación en este ámbito mejora la visión que tienen los gestores

La gestión de marca resulta esencial para muchas empresas, ya que afecta a numerosos aspectos de su operativa. Una buena gestión de la cadena de suministro, por ejemplo, resulta esencial para evitar problemas que surgen con relativa frecuencia, tales como las acusaciones sobre utilización de mano de obra infantil por parte de los proveedores. Este tipo de denuncias pueden dañar gravemente la reputación de una empresa y, en consecuencia, la imagen de su marca. La transparencia es otro elemento fundamental que contribuye a que una marca suscite confianza.

La gestión de marca resulta especialmente relevante en el caso de las empresas que comercializan bienes de consumo. Su marca es a menudo su activo intangible más valioso, puesto que les permite diferenciar sus productos de los de sus competidores y fomenta asimismo la fidelidad de sus clientes. Según un estudio realizado por BrandFinance, con frecuencia la solidez de una marca suele corresponderse con un buen tratamiento de las cuestiones relacionadas con sostenibilidad.

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Las Grandes Marcas integran un tercio de la cartera de Global Consumer Trends

La gestión de marca ocupa un puesto prominente dentro de Robeco Global Consumer Trends Equities. Las marcas fuertes constituyen una de las tres tendencias de esta cartera, junto con el auge del consumo digital y el consumo emergente.

Sus gestores, Jack Neele y Richard Speetjens, colaboran activamente con el equipo de especialistas de Robeco en implicación con las empresas, que interactúan con las empresas para ayudarlas a mejorar la gestión de su cadena de suministro y su transparencia. Para ilustrar cómo se desarrolla esta colaboración, tomaremos como ejemplo tres empresas en las que invierte Global Consumer Trends y con las que ha interactuado Robeco, explicando el modo en que ha variado la percepción de los gestores del fondo como resultado de ello.

1. Seguridad e higiene de los proveedores

Hemos llevado a cabo una interacción con una empresa de ropa, que se ha centrado en cuestiones relacionadas con seguridad e higiene. En el sector textil, las empresas compradoras suelen trabajar con numerosos proveedores repartidos por todo el mundo, de manera que disponen de reducida visibilidad sobre las empresas que se sitúan más allá del primer tercio de su cadena de suministro. Sin embargo, si se detectan prácticas indebidas en esas partes de la cadena, la marca de la compradora se verá indudablemente perjudicada.

Esta empresa ha establecido un plan estratégico para dotarse de una cadena de suministro sostenible en 2018. Con el fin de gestionar los riesgos ASG asociados a sus proveedores, la empresa ha optado deliberadamente por trabajar con un gran número de "proveedores de proximidad" de países mediterráneos, en lugar de externalizar toda su producción al Sur de Asia. Utiliza un sistema basado en TI para realizar un seguimiento de estos proveedores, a los que forma ampliamente y somete a inspecciones periódicas para verificar su adecuación a los requerimientos establecidos.

En el transcurso de nuestras conversaciones con la directiva, llegamos al convencimiento de que la empresa es consciente de su exposición a los riesgos sociales y procedimos a dar por concluida nuestra implicación en 2016.

Efecto sobre la perspectiva de inversión de Global Consumer Trends
El éxito de la principal marca que comercializa esta empresa radica en la idea de llevar a las tiendas diseños inspirados en las pasarelas de moda lo más rápido posible. Para ello, disponer de una cadena de suministro eficiente y fiable resulta crucial. Por consiguiente, la gestión de los riesgos derivados de la cadena de suministro no es solamente una cuestión de reputación o de gestión del riesgo de costes, sino que se trata de un elemento fundamental de la estrategia de la empresa, que sustenta su crecimiento y rentabilidad. Las disrupciones en el suministro pueden ejercer un efecto económico muy importante. Nuestra implicación con esta empresa nos ha permitido conocer las medidas que está adoptando la empresa para gestionar su cadena de suministro.

2. Privacidad de datos

El segundo ejemplo es una red social con la que estamos interactuando. Para esta empresa, la confianza de los usuarios es un elemento esencial, ya que atrae a la publicidad. Nos encontramos en conversaciones con su directiva en relación con su política de privacidad. Esta política cubre al 100% de sus empleados y socios comerciales, tales como publicistas. Sus socios publicitarios no tienen acceso a los datos personales, pero los utilizan a través de un proceso de encriptación mediante algoritmos o funciones hash, que permiten proteger las identidades de los consumidores.

La empresa publica también el número de solicitudes formuladas por organismos públicos. Estas peticiones requieren que se tome rápidamente una decisión sobre si existe un peligro inminente y sobre si la empresa debe colaborar o no. Cuando los organismos intentan simplemente "cazar" algo de información, la empresa no facilita los datos.

Efecto sobre la perspectiva de inversión de Global Consumer Trends

El proceso de implicación con esta empresa nos ayuda en nuestro propio análisis de riesgos como gestores. ¿La empresa tiene la misma perspectiva que nosotros sobre los riesgos y sobre el modo de tratarlos? Somos conscientes de que los clientes deben ceder parte de su intimidad a cambio de disfrutar del servicio gratuito que ofrece esta empresa. No obstante, es importante que, por lo menos, la empresa sea transparente con sus clientes sobre lo que sucede con sus datos. Nuestra interacción nos ofrece información valiosa sobre cómo trata la empresa estas cuestiones.

3. Derechos humanos en la cadena de suministro

En tercer lugar, hemos interactuado con una empresa del sector de alimentación y bebidas. La empresa corre el riesgo de que las materias primas que utiliza para fabricar sus productos no se produzcan de forma sostenible. Existe cada vez más escasez de terrenos cultivables y de agua de riego. Esto puede traducirse en problemas de fiabilidad del suministro e incremento de los precios. Como consecuencia de ello, los productores de alimentación sufren un riesgo operativo directo al no poder trasladar todas las fluctuaciones de precios al consumidor.

La empresa ha desarrollado un informe de evaluación de impacto sobre los derechos humanos, que les hemos pedido que compartan con otras del sector. También ha creado un robusto programa de vigilancia contra el uso de mano de obra infantil en la cadena de suministro de cacao. Continuaremos siguiendo sus progresos. La empresa ha establecido un exigente proceso de selección para los nuevos proveedores. Hemos dado por concluido satisfactoriamente nuestro proceso de interacción con la empresa.

Efecto sobre la perspectiva de inversión de Global Consumer Trends

Los clientes son cada vez más conscientes de la procedencia de los productos que adquieren. La empresa ha establecido una serie de objetivos relacionados con el abastecimiento responsable. Las críticas de las que ha sido blanco en el pasado han hecho que la empresa tome conciencia de la necesidad de adoptar medidas para evitar riesgos de este tipo y proteger sus marcas. La mejora de su transparencia y la actitud constructiva y colaboradora que ha mostrado la empresa hacia nuestros especialistas en implicación han hecho que tengamos confianza en nuestro análisis de sus riesgos, en que ellos los ven igual que nosotros y, lo que es más importante, que los están abordando.