A pesar de la preocupación por el coste de la vida y la incertidumbre sobre los aranceles, se calcula que el consumo real en EE.UU. aumentó un 2,6% en 2025 frente a 2024.¹ ¿Se mantendrá esta tendencia en 2026?

El índice del sentimiento de los consumidores de la Universidad de Míchigan subió a 56,4 en enero de 2026. Además de superar el resultado final de 52,9 registrado en diciembre de 2025, es la cifra más alta desde septiembre de 2025, aunque se sitúa muy por debajo del 71,7 de enero de 2025.² A pesar del sólido crecimiento económico (de acuerdo con el Bureau of Economic Analysis, el PIB de EE.UU. aumentó un 4,3% anual el trimestre pasado), la confianza de los consumidores sigue siendo moderada, ya que centran su atención en las presiones financieras inmediatas, como los altos precios (inflación), el aumento de los tipos de interés y el coste de la vivienda. Estos elementos erosionan su poder adquisitivo y sus ingresos, con lo que los consumidores se sienten más pobres.

Esto también refleja la economía en forma de K, en la que la confianza de la población con ingresos más elevados es mucho mayor que la de quienes tienen ingresos más bajos. Las rentas más altas se están beneficiando del efecto riqueza derivado de la subida de los mercados de renta variable. Este efecto incrementa su poder y su voluntad adquisitivos, lo cual se refleja en los datos recientes sobre tarjetas de crédito: los pagos con tarjeta de los hogares con rentas más altas aumentaron un 2,4% interanual en diciembre de 2025 y un 0,4% en el caso de aquellos con rentas más bajas. ³

Esta situación provoca que las dificultades económicas del día a día sean mayores de lo que sugieren los datos macroeconómicos. Además, los continuos avances en inteligencia artificial reducen la seguridad laboral percibida. Esto ha generado una desconexión: el gasto es sólido a pesar de las perspectivas pesimistas a medio plazo, ya que los consumidores priorizan el valor y lidian con la asequibilidad diariamente a pesar de la fortaleza económica general. Los consumidores perciben un debilitamiento de la creación de empleo, una ralentización de la contratación e incertidumbre en términos de seguridad laboral. En conjunto, todo esto mina su confianza, como se ilustra el gráfico 1.

No obstante, la ley One Big Beautiful Bill de 2025 resultará de ayuda para los contribuyentes con rentas medias y bajas, por la que se harán reembolsos de impuestos que ascenderán a 370.000 millones de USD, la mayor parte de los cuales se abonarán a finales de marzo.⁴ Es probable que esto favorezca el consumo durante el 1T y el 2T, mientras que la relajación monetaria contribuirá a apuntalar los precios de los activos, con lo que el efecto riqueza se mantendrá intacto. En Europa, las perspectivas respecto al consumo también son prudentemente positivas: los precios de la vivienda y las hipotecas se mantendrán estables para la mayoría de los consumidores, se producirá un crecimiento salarial moderado y se contará con margen derivado de una alta tasa de ahorro. Aunque este telón de fondo parece constructivo, observamos un crecimiento del gasto de los consumidores principalmente visible en categorías esenciales, como la vivienda y la atención sanitaria. Nuestra nueva temática, Seguridad y protección, también crece rápidamente y por ahí empezaremos a analizar las tendencias de consumo en 2026. También abordaremos las oportunidades que ofrece la innovación en tecnología de wearables y cómo puede repercutir en la atención sanitaria preventiva.

En el cuarto trimestre, actualizamos las temáticas más relevantes de nuestra estrategia. Además de revisar las temáticas existentes, también determinamos si era necesario añadir otras nuevas. Finalmente decidimos añadir una nueva temática al universo (resumido más abajo) denominada «Seguridad y protección».

En el mundo actual, cada vez más incierto, las tensiones geopolíticas se han convertido en una fuerza central que determina tanto la dinámica económica como el comportamiento de los consumidores. Los conflictos, las fricciones comerciales y la interrupción de las cadenas de suministro han puesto de relieve lo interconectada y vulnerable que se ha vuelto la economía global. Los consumidores están padeciendo directamente estos efectos, ya sea por el aumento del coste de la vida, el miedo a una recesión o una mayor sensibilidad hacia la estabilidad financiera personal. En consecuencia, la resiliencia y la fiabilidad están adquiriendo más importancia que la mera eficiencia, lo cual está provocando un cambio duradero en la toma de decisiones de los hogares y las compañías.

Algunos acontecimientos, como los conflictos en Ucrania y Oriente Próximo, la escalada de tensión entre EE.UU., Europa y China, así como la ambición creciente de incrementar la autosuficiencia nacional están reconfigurando el funcionamiento de las sociedades. Para los consumidores, esta evolución se traduce en una mayor incertidumbre en su día a día debido a que la factura de la luz es más cara, a que los precios de los alimentos son mayores o a que adoptan una perspectiva financiera más cautelosa en general. Las encuestas realizadas en toda Europa revelan que, aunque los ingresos reales han repuntado, el miedo a la recesión y al deterioro de la situación financiera personal sigue siendo inusualmente elevado. Los consumidores son cada vez más conscientes de que las crisis globales pueden tener consecuencias locales rápidas y tangibles. Debido a este cambio, cada vez hay una mayor preferencia por que los productos, servicios y marcas ofrezcan estabilidad, transparencia y confianza.

Desde el punto de vista de la inversión, estos cambios geopolíticos respaldan la demanda a largo plazo de compañías que mejoren la resiliencia, ya sea mediante cadenas de suministro seguras, infraestructuras críticas o tecnologías facilitadoras. A medida que la globalización se ralentiza y se vuelven a regionalizar las cadenas de suministro, surge una prima para los negocios que pueden operar de forma fiable en un mundo más fragmentado.

Dentro de nuestra temática Seguridad y protección, la ciberseguridad se ha convertido en una de las dimensiones más visibles y apremiantes de la seguridad personal. Los robos de tarjetas de crédito, las suplantaciones de identidad, los incidentes de ransomware y las vulneraciones de datos privados siguen aumentando tanto en frecuencia como en sofisticación. Ahora que los atacantes se sirven de las herramientas mejoradas con IA para automatizar los ataques de ingeniería social e introducirse en los ecosistemas digitales a gran escala, los consumidores se enfrentan a una exposición cada vez mayor al realizar transacciones cotidianas que abarcan desde las compras online hasta las operaciones de banca móvil, pasando por la verificación de la identidad digital.

Los gobiernos y los organismos reguladores de todo el mundo están respondiendo con normas más estrictas de protección de datos y requisitos de información más rigurosos, lo cual está empujando a las compañías a realizar grandes inversiones para proteger su infraestructura digital. En consecuencia, los consumidores cada vez demandan más soluciones que ayuden a salvaguardar la información personal, como tecnologías de pago seguras, servicios de protección de la identidad y medidas para cifrar las comunicaciones de extremo a extremo. Para los inversores, la ciberseguridad destaca como una temática de crecimiento estructural que se ve favorecida tanto por los avances normativos como por una necesidad cada vez mayor de la sociedad. A medida que la vida digital se expande, la expectativa de que las compañías protejan los datos de los consumidores se está convirtiendo en un factor innegociable.

Los sistemas alimentarios están cada vez más expuestos a riesgos de contaminación, a una trazabilidad deficiente y a perturbaciones relacionadas con el clima. Puede que los consumidores no siempre vean la complejidad que subyace a las redes alimentarias globales, pero sí padecen las consecuencias cuando suben los precios o se retiran productos. Estos retos están favoreciendo una mayor inversión en tecnologías de supervisión en tiempo real, trazabilidad y prevención.

La seguridad energética, que antes se veía sobre todo desde el punto de vista del clima, ahora también tiene que ver con la asequibilidad y la independencia. El cambio a las energías renovables continúa mientras los cuellos de botella en las redes, la volatilidad de los mercados de combustibles y las crisis geopolíticas ponen de relieve la necesidad de contar con infraestructuras energéticas sólidas y modernizadas. Para los consumidores, esto se traduce en unos costes energéticos constantes y previsibles, y en un acceso de confianza.

Tras una salida en falso en 2013, año en que se lanzaron las gafas Google Glass, las cuales tuvieron una escasa adopción, las gafas inteligentes vuelven con fuerza. Las ventas mundiales superan ya el millón de unidades por trimestre, más del doble que hace un año. Desde el ambicioso pero fallido intento de Google Glass, el progreso tecnológico y los cambios sociales han convertido las gafas inteligentes de hoy en día en un producto atractivo para muchos consumidores. Por ejemplo, las gafas inteligentes Ray-Ban Meta, que actualmente son las más populares en todo el mundo, no parecen un accesorio de ciencia ficción porque el hardware se ha reducido lo suficiente como para incluir la batería, el procesador y la cámara en una montura de aspecto normal. Además, hace diez años, «inteligente» significaba mostrar una notificación del calendario o un mapa de baja resolución, mientras que las gafas modernas pueden «ver» lo que vemos y responder a preguntas como «¿qué edificio es este?» o hacer traducciones en directo gracias a la IA.

En términos de cambios sociales, el uso de gafas inteligentes se ha vuelto más aceptable después de una década de uso de Apple Watches y AirPods. Ahora que la mayoría del mundo ve TikToks, reels y vídeos de YouTube, compartir vídeos capturados con gafas inteligentes está mucho más a la orden del día que cuando se lanzaron las gafas Google Glass. Por último, las gafas inteligentes han pasado de ser caras, pues rondaban los 1.500 USD, a ser más asequibles, ya que hay modelos básicos que se venden por 299 USD.

Los consumidores tienen más modelos de gafas inteligentes entre los que elegir, y eso es bueno para la adopción futura. Ray-Ban Meta lanzó cuatro nuevos modelos justo antes de la temporada navideña de 2025, como Ray-Ban Meta Display, que incluye una pequeña pantalla proyectada que admite más acciones, como hacer videollamadas. Lo bien que funcionen la aplicación y la IA en el día a día de las Meta Ray-Ban Display será probablemente un factor determinante para el uso y las ventas. Por ejemplo, las demostraciones en directo del CEO de Meta, Mark Zuckerberg, fueron desastrosas. Aun así, es probable que haya un grupo considerable de usuarios pioneros que compren las Meta Ray-Ban Display, ya que toleran los productos imperfectos a cambio de hacerse con el último grito en tecnología.

No obstante, aún está por ver cuál es el veredicto de los consumidores sobre el producto. Los primeros indicios son halagüeños, ya que Meta ha retrasado el lanzamiento internacional de Ray-Ban Meta Display debido a la gran demanda de este producto en EE.UU. Google y Samsung se suben al carro de las gafas inteligentes y empezarán a vender un producto conjunto en 2026. Además, varias compañías chinas ofrecen gafas inteligentes, entre ellas, el gigante tecnológico Alibaba. En algún momento, Apple podría entrar también en este mercado, lo que supondría otra ampliación de su vasto ecosistema.

En un trayecto cotidiano en metro, la mayoría de los pasajeros mira fijamente el teléfono, aunque eso podría cambiar y hacerse realidad el sueño de algunos fabricantes de gafas inteligentes de sustituir por completo a los smartphones. De momento, queda mucho camino por delante, ya que las ventas anuales de smartphones rondan los 1.300 millones de unidades. Aun así, es poco probable que ese sueño se cumpla en los próximos años, pues la mayoría de las gafas inteligentes todavía dependen de una conexión con un smartphone para que su procesador se encargue de la mayoría del trabajo, ya que delegan en ellos el procesamiento de datos y las tareas que consumen mucha batería (como la conexión móvil 5G). Tienen que producirse mejoras tecnológicas significativas en la duración de la batería, la disipación del calor y la miniaturización (reducción del tamaño de los componentes) antes de que los smartphones dejen de ser nuestros fieles compañeros inanimados. En la práctica, la adopción pionera de las gafas inteligentes, más que asociarse a un uso constante, se ciñe a casos de uso muy específicos, como seguir indicaciones para llegar a un destino a pie, traducir información en tiempo real, hacer consultas visuales rápidas y grabar vídeo con manos libres. Estos momentos favorecen a las gafas frente a los smartphones.

El aumento de las ventas de gafas inteligentes encaja perfectamente en el auge general del mercado de los wearables. Dicho mercado crece a un ritmo constante, y se prevé que las unidades vendidas pasen de unos 150 millones en 2019 a 280 millones en 2028. Aunque las ventas de wearables básicos para uso deportivo están aumentando, las ventas de wearables inteligentes son las que están creciendo considerablemente. Este cambio refleja una tendencia más amplia, pues los consumidores no se conforman con contar pasos, sino que quieren conectividad, IA y comodidad. Las gafas inteligentes están redefiniendo el mercado de los wearables. Ray-Ban y Meta se sitúan a la vanguardia, pero otros fabricantes están entrando en escena, con lo que se amplían las opciones para los consumidores y se estimula la innovación. Por ello, se espera un aumento elevado y constante de las ventas de gafas inteligentes.

A medida que aumentan los costes de la asistencia sanitaria en todo el mundo, cada vez queda más claro que la prevención es una forma eficaz de mejorar los resultados y controlar los gastos. El gasto sanitario como porcentaje del PIB tiende a aumentar en los países desarrollados y a alcanzar niveles que instan a tomar medidas contundentes. En 2024, los países desarrollados destinaron de media el 9,3% de su PIB a la asistencia sanitaria, lo cual representa un aumento respecto al 8,8% de 2019. El remedio más obvio contra dicho incremento es evitar las enfermedades. Aunque esto pueda parecer evidente, para que la población no enferme se pueden tomar muchas medidas aparte de la vacunación, que es el mecanismo preventivo más rentable jamás creado.

Muchas enfermedades tienen su origen en conductas poco saludables o de riesgo, o en una predisposición genética a padecerlas. Creemos que una forma importante de sacar más partido a la inversión en atención sanitaria es la atención preventiva; es decir, gastar más y centrarse más en prevenir enfermedades en lugar de combatirlas con medicamentos caros, estancias hospitalarias o cuidados de larga duración. La Organización Mundial de la Salud (OMS) y las principales consultoras económicas estiman un retorno de 1:5 a 1:19 por cada euro gastado en atención sanitaria preventiva.

Los cambios en el estilo de vida son la herramienta más eficaz para reducir la carga de enfermedades que no transmisibles, como las cardiopatías, diversos tipos de cáncer, la diabetes y las enfermedades pulmonares. Las pruebas demuestran que una parte importante de ellas se pueden prevenir con la dieta y la actividad física. En una encuesta reciente, los consumidores afirmaron que, a la hora de elegir alimentos, el sabor (83%) y coste (62%) les importan más que si son saludables (52%); pero observamos que las tendencias de consumo apuntan a una demanda de nutrición rica en proteínas y una demanda emergente de productos ricos en fibra. Por ejemplo, las ventas de Danone han aumentado debido a la elevada demanda de bebidas y yogures proteicos por parte de los consumidores. Los minoristas de alimentación también afirman que los productos ricos en proteínas son una de las pocas categorías de alimentos y bebidas que está creciendo a un ritmo decente.

Hoy en día, la cuestión más esencial en la prevención es identificar los riesgos para la salud mucho antes de que aparezcan los síntomas. La capacidad de diagnóstico ha evolucionado más allá de los análisis de sangre estándar y ahora incluyen cribados de alta sensibilidad que permiten detectar anomalías con antelación. Por ejemplo, las pruebas personalizadas de Natera basadas en ADN tumoral detectan la reaparición del cáncer hasta dos años antes que las pruebas de imagen como el TAC o la resonancia magnética. Otro ejemplo es el de Danaher⁵ , una compañía que trabaja en el potencial preventivo de la edición genética. El objetivo es utilizarla para tratar de forma permanente los trastornos genéticos mediante la corrección de la causa genética en una fase temprana de la vida, con el fin de «prevenir» de forma eficaz el avance de las enfermedades hereditarias.

Las herramientas de diagnóstico de esta compañía también se utilizan para identificar biomarcadores («señales de alarma» biológicas) que permiten una intervención precoz, que es cuando la tasa de supervivencia es más elevada. En la mayoría de los países no es habitual someterse a exámenes médicos periódicos que incluyan diagnósticos. Sin embargo, el «Ningen Dock» japonés (un chequeo anual subvencionado) demuestra el potencial de adopción generalizada. Japón presume de una esperanza de vida de 85 años (una de las más altas del mundo). Además, tiene una de las poblaciones más envejecidas y gasta solo un punto porcentual del PIB más en atención sanitaria que la media de los países desarrollados.

La monitorización continua mediante wearables mejora aún más la atención preventiva. A diferencia de los chequeos tradicionales, que toman una «instantánea» puntual de la salud de una persona, los smartwatches, los AirPods (y algún día quizá las gafas inteligentes) proporcionan una «película» de datos continuos. Apple ha integrado la monitorización de la frecuencia cardíaca en los AirPods Pro 3, lanzados a finales de 2025, utilizando nuevos sensores intrauriculares. Estos dispositivos pueden hacer un seguimiento en tiempo real de la variabilidad de la frecuencia cardíaca, los patrones de sueño y, potencialmente, los niveles de glucosa. Al analizar estos datos, las aplicaciones pueden detectar indicadores «silenciosos», como latidos irregulares, antes de que se conviertan en urgencias médicas. Este bucle de retroalimentación constante también permite a los consumidores responsabilizarse de su salud, al tiempo que proporciona a los médicos los datos necesarios para realizar intervenciones precoces y menos costosas.

Notas al pie

¹US Economic Forecast, Deloitte, 19 de diciembre de 2025
²https://www.sca.isr.umich.edu/ - datos preliminares, 9 de enero de 2026
³Consumer Checkpoint: Choppy start, solid finish, Bank of America, 9 de enero de 2026
⁴https://waysandmeans.house.gov/2026/01/12/biggest-tax-refund-season-starts-january-26-thanks-to-working-families-tax-cuts/
⁵La compañía a la que se hace referencia es meramente ilustrativa. No puede hacerse ninguna inferencia sobre la evolución futura de la compañía. Esta no es una recomendación de compra, venta o conservación.