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數碼消費的博奕

數碼消費的博奕

15-01-2016 | 投資觀點

數碼化如今已不再是科技公司專美,而科技創新也不再限於大型互聯網公司或是在矽谷內的熱門創投企業。各行各業中越來越多的「常規」公司,現在也投入科技發展的洪流之中。

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager Robeco Global Consumer Trends

要點:

  • 強勢品牌日漸走向數碼化
  • 市場龍頭擁有強大競爭優勢
  • FANG 及 BAT共七家大企業已在競爭中佔盡上風
  • 與時並進和迅速回應顧客需要至關重要

大勢所趨自有其經濟原因:善用新科技可降低成本和有助於維持邊際利潤,而數碼化也是與客戶直接互動的有效途徑。

強勢品牌日漸走向數碼化

Zara及Victoria’s Secret是零售商中深諳此道的表表者。對於不少公司來說,實體商店與網上商店仍然是兩個獨立的概念,但Zara及Victoria’s Secret已經將這兩種商店環環緊扣。至於體育用品品牌例如Nike及Under Armour也是其中先驅,透過推出有關健美的電話應用程式如MyFitnessPal、Endomondo等,兩家公司不僅回應現代顧客的需要,甚至正在創造了多個群體。

相比Abercrombie & Fitch 或Esprit,Victoria’s Secret的表現更突出,而Nike及Under Armour也超越了Adidas。一家公司如果希望在品牌數碼化的競賽中領先,確立規模舉足輕重。銷售及利潤上升將可帶來更大的自由現金流量,所得資金便可用於開發科技,因此全球業者相較地區或本地企業享有優勢。

本質上,星巴克(Starbucks)除了是喝咖啡的地方便別無其他,但卻成為了非科技公司致力透過創新科技建立顧客忠誠度的典型例子,不論是最近推出的流動下單及付款(Mobile Order and Pay)服務(讓顧客無需排隊便可直接到附近的星巴克店鋪提取新鮮泡製的咖啡),以至在推特(Twitter)上推出 'Tweet a Coffee' 計劃邀請您為朋友購買咖啡,從種種的新嘗試均可見一斑。

「故步自封便有可能與現代顧客背道而馳」

美國流動付款現時佔店內訂單總額的20%,利用科技的優點顯而易見:縮短等候時間和使付款過程更輕鬆,從而提升用家的體驗。這些也許看來是細小的起步,但數碼化實際上卻是「大思維」('big thinking')的體現。星巴克與時並進,換句話說便是隨時回應顧客世界的變化。數碼化是緊貼多變世界的最佳方法,故步自封便有可能與現代顧客背道而馳。

魔法的力量

星巴克深明科技的重要性,其創辦人Howard Schultz可以說對科技的熱衷更甚於咖啡。同樣地,迪士尼的行政總裁Robert Iger在創新科技的應用中也出類拔萃,該公司所開發的魔法手環(MagicBand)讓到訪迪士尼世界的訪客優先遊覽多個主要景點,也可作為酒店房間鑰匙和登記在入住期間的各種消費,如此便可在退房時一次過結帳,縮減了等候時間和使付款更輕鬆,由此獲得推升銷售表現的結果。

迪士尼將顧客體驗與商業利益無縫地結合,難怪如Iger般的有識之士也是蘋果公司等大型科技企業的董事局成員之一。Iger對科技的熱忱固然是其中原因,但身在此位也讓他緊跟形勢發展,繼而能夠走在科技創新的最前線。

金融科技是當前的時髦術語

由現金轉型至電子付款的發展在2015年迅速崛起。儘管在數碼交易市場中克服重重屏障的都是較小規模的業者(雖然皆猶如車輪上的齒輪般重要),而大型業者例如Visa、MasterCard及美國運通(American Express)所作出的貢獻並不多,但由於沒有一家公司最終能夠將平台圍起,因此這些大公司正在採收成果,並進一步鞏固其市場地位。

對顧客而言,PayPal也許是規模最大的網上付款品牌,但他們的交易也離不開要經由以上三家信用卡公司進行。那麼Apple Pay呢?雖然顧客是透過手機付款,但註冊付款過程還是需要提供信用卡資料。大型信用卡公司正因小型業者的創新科技而獲利,不但與各種各類的小型企業組成合作夥伴,而且市場上未見有異軍突起,就算是備受談論的比特幣(bitcoin),每秒的交易量也只及Visa的一小部分。

FANG

贏家全勝 — 這個現象不僅限於強勢品牌及數碼化付款交易,在數碼消費的競爭中亦然。由Facebook、亞馬遜 (Amazon)、Netflix 及 Google這四家公司英文名稱首字母組成的FANG,正是這場市場博奕中的贏家,而越來越多的挑戰者例如推特(Twitter)及Yelp似乎正在退守。由少數贏家當道的局面在2016年不大可能改變,而這四強公司在拓展增長潛力和市場主導地位方面仍然擁有強大優勢。

以Facebook為例,旗下便擁有Instagram 及 Whatsapp,這兩個本身已是一個超級平台,未來還有大量發展空間。至於Google,也有YouTube、自駕汽車及機械人業務。在流動廣告市場中,每10美元的廣告費便有8元投放於Google或 Facebook,促成此兩個平台成為每一家廣告商搶佔之地。

當然,在數碼化大勢下也不乏針對於專門市場的業者,這些企業均有極清晰界定的市場,因而能夠建立品牌和專業而不會輕易被淘汰。Expedia及Priceline雖然在一定程度上也倚賴Google的搜尋器,但即便如此兩家公司仍可在訂購旅遊產品市場上稱雄。

儘管Airbnb的出現猶如「分裂者」,但藉著競爭也在市場上創造了涵蓋頂級與廉價住宿的更廣泛選擇。

二手車及房屋市場等也有專門市場業者可以擴展的空間,不過在各專門市場中,通常只有第一位的公司能夠生存,其餘在長線的存在價值便有可能成疑,而現實是,除了這些少數專門市場外,FANG已覆蓋了所有主要領域。

中國也有FANG

新興市場的數碼消費者數目也激增,由於能夠完全略過當中一些發展階段,因此增長的速度更快於西方國家。中國電子商貿的滲透率現時已超過12%,比不少已發展市場更高。此外,數碼廣告也在中國冒升,而當前只有極少數企業主導市場,如果西方國家有FANG,那麼中國便有由百度、阿里巴巴和騰訊三家公司英文名稱首字母組成的BAT。

基於中國實體商場和基建設施的發展遠遠落後於需求,因而造就了網上零售銷售如疾風迅雷般增長,當中阿里巴巴和JD.com在市場上穩佔份額,而就算騰訊是中國國內企業,也擁有部分全球最大型的社交網站(包括WeChat,中國式的Whatsapp),亦在網上遊戲市場上一枝獨秀。

此外,騰訊在網上也有類似Uber式的出租車及訂購食物服務,亦成為了在線與離線(O2O)策略的典型例子,服務數以千萬計的民眾。相比百度和阿里巴巴,騰訊的優勢在於積極建立跨銷售夥伴關係而非自行投資,因此營運資本密度較低。

與FANG比較,BAT在中國國內市場更獨當一面,但也因此未來將成為關注。百度、阿里巴巴和騰訊在中國的增長潛力巨大,但問題是這些公司在國外又能擴展多少呢?目前來說,這些本土企業至少無需憂慮美國等其他業者的威脅。亞馬遜踏足中國市場多年,但在沒有得政府的祝福下發展舉步維艱。

以上所述的市場龍頭已具備充分條件,應可在2016年進一步拓展其競爭優勢。這些公司營運前景亮麗,只要能夠一直位居科技創新的前端,將可壯大主導地位。

「沒有跡象顯示新挑戰者能夠搶佔市場領先位置」

當然世事無絕對,市場上出現能夠搶佔領先位置的新挑戰者無可避免,即使是Facebook、亞馬遜、Netflix及 Google也有可能會面對威脅,但目前未見此跡象,而所有的創新小型業者現時也得倚賴這四大巨頭的基建。

總結

在消費表現充其量只能温和增長的世界中,投資於市場翹楚從來沒有比現在更重要。投資時必須精挑細選,並且針對於擁有結構性競爭優勢,能夠明白和回應顧客需要的企業至為重要。這些企業掌握顧客所好,也了解顧客需要的變化,因此往往能夠在競爭中以機智取勝,而善用科技亦將是不可或缺。

當前的經濟狀況 — 經濟增長有限、利率偏低及石油跌價 — 對增長優於平均水平的消費相關企業有利。

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