Los millennials y la generación Z emplean fitness trackers y smartwatches para registrar parámetros de ejercicio e información sobre la salud. Están dispuestos a gastar más dinero en marcas de ocio/deporte y artículos deportivos, como la app de running y ciclismo Strava, el calzado Allbirds, fabricado con materiales naturales, o un smartwatch de Apple, por mencionar solo unos pocos. Además, comen más alimentos orgánicos y naturales, con ingredientes más saludables, hierbas frescas y especias.
“Para los millennials, el bienestar supone un compromiso permanente”, afirma Jack Neele, gestor de cartera de Robeco. Especialmente reseñable es la actitud de la generación Z hacia el consumo, que ha pasado a convertirse en expresión de la identidad individual y motivo de preocupación ética.
El universo del consumo saludable es realmente diverso, con subtemas que van desde el fitness a los ingredientes alimentarios. También incluye el bienestar corporativo, la belleza, el sueño, el cuidado personalizado, la ropa deportiva, la nutrición personalizada, los viajes y la hospitalidad, y el bienestar psíquico.
Dentro de este vasto universo, el sector de alimentos orgánicos y saludables es el que crece más rápido. Por ejemplo, los edulcorantes bajos en calorías y los snacks vegetales tienen cada vez más adeptos. También va en aumento la demanda de proteína de origen vegetal, como la que se encuentra en el sushi sin carne o las comidas para llevar veganas. Son muchas las empresas tradicionales de comida envasada que invierten en este segmento, como General Mills (Beyond Meat), Nestlé (Impossible Foods) o Unilever (De Vegetarische Slager).
Son varios los revulsivos del sector de alimentos orgánicos
El sector cuenta con algunos revulsivos que lo sustentan, siendo el más importante de ellos el fuerte crecimiento de las pequeñas marcas locales, sobre todo en mercados emergentes. También le favorece la tendencia de salud y bienestar, al fomentar la necesidad de ingredientes alta calidad. La comodidad es cada vez más valorada, ya se trate de comidas para llevar o tiempos de preparación de los alimentos más cortos, y supone otro factor coadyuvante.
En general, la tendencia de consumo saludable se beneficia de Internet, al haber reducido las barreras de entrada al mercado; esto se aprecia en todos los segmentos de negocio: fabricación, branding y distribución.
Las nuevas e innovadoras formas de producir alimentos que la proliferación de startups ha propiciado supone otro factor a su favor. La difusión de las redes sociales le ha servido asimismo de ayuda, con plataformas como Instagram o Snapchat que permiten dirigir la publicidad a audiencias concretas. Por último, hoy en día cualquier empresa puede servir sus productos a la puerta de sus clientes, gracias al comercio electrónico y la logística.
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Cualquier empresa puede servir sus productos a la puerta de sus clientes
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Las empresas de comida envasada tradicionales notan la competencia
En la actualidad, los consumidores jóvenes comen saludable y utilizan Internet para encontrar los alimentos más sanos. Como resultado de ello, los fabricantes de alimentos envasados y procesados tradicionales están teniendo que reinventarse, pues quienes ofrezcan alimentos orgánicos y frescos, servicios de entrega de comida y modelos de negocio para hacer la compra online consiguen satisfacer mejor las necesidades de los millennials.
Además, la extensión de Internet y el comercio electrónico ha reducido las barreras de entrada al mercado para las startups de este segmento. “Nunca ha sido tan fácil lanzar una marca y darla a conocer en redes como Instagram”, comenta Neele. Todos estos factores han descolocado a los fabricantes tradicionales de alimentos. “Durante años se han centrado en una fabricación eficiente y en reducir los precios, a menudo a costa de la calidad y del carácter saludable”, en palabras de Neele.
Sin embargo, los consumidores actuales están mucho mejor informados y escogen marcas y productos distintos. Por tanto, no es de extrañar que, en comparación con el índice S&P 500, los rendimientos de la mayoría de los fabricantes tradicionales de alimentos envasados de EE.UU. se hayan reducido desde como mínimo 2017. Muchas de esas empresas tratan de reposicionar sus carteras mediante adquisiciones.
Fuente: Robeco Trends Investing