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全新消费趋势塑造电商未来​

全新消费趋势塑造电商未来​

15-07-2021 | 市场观点

新冠疫情给电商带来了巨大机遇。由于出行限制,大量消费者从线下转移到了线上。事实上,除了2020年网购的加速发展以外,荷宝还看到了正重塑电商未来的其他多个趋势,这些趋势也在重新定义数字化趋势的长期赢家。

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    荷宝趋势投资投资组合经理
  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    荷宝趋势投资投资组合经理

新冠肺炎疫情在全球各个领域引发了数字化浪潮,零售分销领域经历的变化尤为显著。第一波疫情暴发之初,人们争相囤积卫生纸等生活必需品以及方便面等保质期较长的商品。然而,当人们意识到出行限制短期内都无法取消后,消费行为便出现了变化,很多人以前所未有的速度加入网购行列(见图1)。

图1:2020年各地区电商零售额增长情况

资料来源:eMarketer、荷宝,2021年1月。

新的消费群体的加入是电商快速发展的一个重要原因,尤其是老年群体的加入。数据分析公司NPD的数据显示,2020年,美国65岁及以上的老年人口成为增长最快的网购群体。1 另外,网购群体定期在网上购买的物品种类也有所增多。审计咨询公司普华永道最近的一项调查显示,相比线下购物,目前全球至少53%的消费者在选购时尚商品时“更加青睐线上购买,甚至只在线上购买”。2

快速崛起的“社交电商”是推动电商普及的另一个重要催化剂。社交电商一般通过分享推荐、折扣、游戏等形式辅助商品销售。这一模式在中国的发展尤为突出。

即使经济全面恢复,公共卫生措施及出行限制逐步取消,疫情期间出现的消费行为转变预计也将继续存在。尽管疫苗接种的快速进展让人们重拾乐观情绪,消费者仍然十分担忧线下购物存在的健康安全隐患。审计咨询公司德勤最近的数据3 显示,当前全球范围内,仅59%的消费者认为线下购物是安全的。

日趋激烈的竞争和区域电商巨头的出现

尽管新冠疫情极大地推动了数字化转型并给电商带来了空前繁荣,它也无疑加剧了行业竞争。比如,疫情暴发初期,许多传统线下批发商和零售商发现自己走投无路,只好开通线上销售渠道以渡过危机。如此一来,他们便开始与现有电商平台展开更直接的竞争。

电商领域的竞争日趋激烈,最显著的迹象便是:一批区域电商巨头已悄然出现。尽管亚马逊依然是无可争议的全球电商领头羊,但区域电商巨头如今在许多国家正日益占据着突出主导地位,例如拉丁美洲的美客多和东南亚的虾皮电商平台。在中国,阿里巴巴占据电商市场的头把交椅,京东和拼多多等强劲对手正在迅速追赶。

电商行业拓展至渗透率较低的品类

除增长迅猛、竞争激烈外,电商行业还经历了另一重大变化。疫情暴发前电商渗透率还相对较低的品类,在疫情期间得以大幅提升,其中食品杂货领域的表现最为亮眼。尽管电商在这一领域的渗透率曾一度低于其他大多数零售行业,但新冠疫情的突然暴发为其提高用户渗透率、扩展全球市场扫清了障碍。

食品杂货并非是唯一面临这一变化的低渗透率品类。越来越多的消费者开始线上购买时尚商品、保健美容产品和运动健身器材等非必需品,4甚至连宠物护理产品都会选择在网上购买。随着宠物产品需求的增长和市场份额的扩大,电商卖家表示,去年宠物产品的销售额迅速攀升。

线上+线下混合购物模式

在当前形势之下,当人们考虑到网购更有可能节约资源,实体门店的作用便开始受到广泛质疑。然而,尽管网络购物逐渐取代了传统商业,但消费者仍然重视人际互动和实体商店购物体验。从目前零售业内的争论可以看出,实体门店需要面对的是转型,而非彻底消亡。

多项调查显示,全球消费者认为,购物体验的便利性仍然至关重要,因而网络购物无法完全取代实体商店。实际上,支付服务公司Adyen支付平台的数据同样显示,疫情期间,将实体与数字商务成功结合的企业表现优于单一经营的同类企业。5因此,未来消费或将是线上+线下的混合购物模式。

可持续消费成为主角

Shopify等公司的出现说明了另一个现象:越来越多的网购用户开始寻求本地生产、本地分销、健康环保的可持续产品。尽管实际的消费支出行为可能无法总是与理念保持一致,但消费者开始普遍意识到建立可持续消费习惯的重要性 6。(见图2)

图2:购买可持续产品的倾向

资料来源:普华永道全球消费者洞察脉搏调查,2021年3月。对所提问题“请问您在何种程度上同意或不同意以下关于可持续消费的陈述。”受访者选择“非常同意”或“基本同意”的比例。

例如,普华永道最近的消费者调查显示,超过55%的受访者愿意花更多钱购买更健康的食品,50%的受访者愿意在本地生产的食品上花费更多。46%的受访者表示,他们愿意为可持续包装付费。7有趣的是,调查还显示,居家工作的消费者与外出工作的消费者之间存在差异,前者比后者更愿意优先考虑购买可持续产品。

1 根据NPD Checkout数据显示,2020年1月至10月期间,65岁及以上消费者所购买零售商品(包括食品杂货和普通商品)中,有15%为网上购买,高于2019年的10%。
2资料来源:普华永道全球消费者洞察脉搏调查,2021年3月。
3资料来源:德勤全球消费者状态跟踪,数据截至2021年5月26日。
4资料来源:普华永道全球消费者洞察脉搏调查,2021年3月。
5资料来源:Adyen《2020零售报告》,2020年10月。
6例如:LE Europe、VVA Europe、Ipsos、ConPolicy和Trinomics为欧盟委员会编制的《消费者参与循环经济的行为研究》报告,2018年10月。
7资料来源:普华永道全球消费者洞察脉搏调查,2021年3月。

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