根据著名作家西蒙·奈克(Simon Sinek)的why-what-how黄金圈法则,每个人都懂得"what",部分人懂得"how”,只有少数人懂得"why",真正成功的、给人启发与激励的思考方式排位是why->how->what。
真正创新的公司从why开始。西蒙在他著名的Ted演讲中解释说,像苹果这样的创新型公司不会声称自己是一流的电脑公司,而是打造出拥有独到视角解决问题的形象——制造设计精美、易于使用的产品。
不仅科技公司符合黄金圈法则,消费品牌也概莫能外。Nike Plus就是一个很好的例子——耐克在运动鞋中加入了芯片,与智能手机、平板电脑或PC上的应用Nike Plus连接。穿戴者可以看到自己的在距离和时间上的运动轨迹,并可以通过社交媒体分享这些信息。
但耐克为什么开发了这个应用程序?有了Nike Plus,耐克能够直接接触消费者。使用耐克运动鞋跑步的人都集中Nike Plus这一个生态系统中,客户粘性大大提升,耐克对客户的了解也更加细化,形成了良性循环。耐克的竞争已经超越产品、上升到了生态系统层面。从市场营销的角度,Nike Plus 的分享功能不仅满足了用户的分享需求,也实现了用户口口相传自带流量的效果。当然,Nike Plus生态系统其实也是引导用户更换全新的带芯片运动鞋,实际上也增加了耐克运动鞋的销量。
迪士尼和星巴克有类似的应用程序,用以为顾客提供服务,提高客户忠诚度,同时更好地了解客户。迪斯尼乐园的游客可以使用智能手环,既可作为园区通行证,也可用来支付费用和加入“快速通道”。星巴克的APP让顾客可以手机下单并选择取货门店,节省了到店等候的时间。
以上案例表明,虽然数字化并没有从根本上改变品牌,但它改变了品牌触及顾客和与顾客沟通的方式。数字化也将品牌置于产品之上,消费者对品牌的看法比产品本身更加重要。
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