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掘金游戏升级,且看电子竞技

掘金游戏升级,且看电子竞技

11-03-2019 | 市场观点
  • Vera Krückel
    Vera
    Krückel
    趋势研究员
  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    趋势投资基金经理

当电子游戏比赛上升到“竞技”层面时,便成为“电子竞技(eSports)”。专业玩家同台一决高下的受关注的程度丝毫不逊色于传统体育赛事。与此同时,玩家职业化也推动电竞发展进入新篇章。

快速阅读:

  • 电子竞技及赛事直播风靡全球
  • 技术壁垒加深行业马太效应
  • 游戏平台、半导体及配件生产商受益

游戏和体育同我们生活中其他的娱乐活动一样正在走向数字化时代,电子竞技(简称“电竞”)由此成为世界级现象并风靡亚洲。每当有明星玩家同台竞技——赛事往往在传统的体育馆开展——成千上万的游戏爱好者来到比赛现场观战,与此同时,在诸如虎牙、斗鱼、YY等网络直播平台上更不乏数以百万计游戏爱好者在线观看赛事。

(图片来源: eSports Marketing Blog)

一些电竞游戏十分火爆,连不玩游戏的人都耳熟能详,在国内还有非常接地气的指代方式,比如“撸啊撸”(《英雄联盟》)和“吃鸡”(《绝地求生》)。至于包括“K神”(Kuro Takhasomi)和“大魔王”(李相赫,ID: Faker)在内的一众顶尖玩家,在电竞界的地位等同于有“世界足球先生”之称的里奥·梅西。

值得一提的是,2017年全球电竞赛事观看人数总计约达3.85亿人次,世界顶尖电竞玩家通过网络直播比赛的月收入可达50万美元,近期职业联赛奖金池曾高达1亿美元。

从投资视角看,电竞场上的主要玩家则是主流游戏设计与开发公司——西方市场的两个头部公司分别是动视暴雪Activision Blizzard和Valve Corporation,近期崛起的娱乐软件公司还有艺电游戏公司Electronic Arts、育碧Ubisoft以及Take-Two Interactive。亚洲则由坐拥《王者荣耀》的腾讯主导游戏市场,相比之下,欧美游戏市场比较分散。

资料来源:BAML,荷宝,截至2018年8月31日

“4300万人次观看2016年英雄联盟全球总决赛
2017年全球活跃游戏玩家总数22亿
2017年电子竞技总营收约6.44亿美元“

游戏产业的盈利模式日益优化,收益流愈加稳定、多元化,受发行周期的影响也越来越小,电子竞技将受益于此。提升游戏发行平台的盈利模式有四个关键步骤:

  1. 从游戏光盘到数字下载:提升边际收益
  2. 从一次性购买到游戏内购:分散现金流
  3. 游戏订购服务:增加营收稳定性
  4. 电子竞技:更多元化、更高壁垒、更长游戏寿命

在过去的十年里,电视游戏玩家经历了从购买实体游戏光盘到数字软件下载的变革——网络下载大大降低了游戏分销的成本,同时让游戏开发商能够更加及时方便地更新游戏版本,从而提升玩家体验。目前,约超过70%的游戏销售后会通过网络下载的方式到达玩家手中,这意味着游戏分销这一环节仍有大量提升营收的空间。

资料来源:巴克莱调研,荷宝,截至2016年12月31日

提供游戏内购这样的消费方式有利于提升游戏毛利率、游戏开发商现金流的稳定性和长期性。越来越多的游戏开始提供游戏内购,为玩家提供更多的装备、角色、场景和皮肤选择,这种小额交易实际上为游戏开发商带来了可观的收益——鉴于投入额外开发的成本近乎于零,游戏内购的收益往往能够达到甚至超过总体毛利率的90%。但与此同时,开发者需要注意游戏内购提升营收与维护玩家体验之间的微妙的平衡关系,一旦处置不当,玩家的热情可能大打折扣,从而导致营收遭遇“腰斩”。

若要解决这个“平衡术”难题,就不得不说游戏订购服务了。近来,科技行业正朝向“SaaS”(Software-as-a-Service,即“软件即服务”)的商业模式发展,我们预期游戏行业亦终将向SaaS的方向发展。SaaS的显著优势在于通过重复购买进一步提升营收的稳定性,并通过提高质量要求从而提升行业准入标准。这意味着游戏开发者需要完善游戏设计,为玩家提供更精彩的体验——这可能导致边际收益减少——经销平台为此提供游戏订购服务:变身第三方平台,通过提供来自不同开发者的多种多样的游戏整合资源并实现营收优化。

“ 电竞已于2018年、2022年成为亚运赛事, 或将跻身奥运;
哥伦比亚大学提供电竞奖学金,
英国斯泰福厦大学设立电竞专业;
据腾讯统计,
29%电竞玩家已为人父母,24%玩家为女性“

短期内对电子竞技来说最为重要的影响是大幅度提升现有的游戏特许经营壁垒。电子竞技游戏的平均寿命延长,特许经营权也将相应延长至十几、甚至几十年,为此投入的开发回报可能不容小觑——以动视暴雪为例,其开发成本上的投入为营收实现了18%的增长。在电竞领域,开发者可以引入新的营收来源,例如赞助机会、广告位、媒体转播权等,在扩张市场的同时握紧了粉丝的钱包。在图4所涉及的营收来源中,媒体转播权和广告营收的未来可期。

资料来源:Newzoo,荷宝,截至2018年8月31日

电子竞技方兴未艾

电竞职业化和产业发展仍处于早期成长阶段,即便2017年全球活跃玩家总数达22亿人,游戏市场电竞玩家渗透率仅为5%——在相对成熟的电竞市场,如韩国,该占比达到20%且在未来几年有望保持30%以上的增长速率。源自电竞粉丝的产业营收为人均1.8美元,而传统体育人均消费额达54美元(图5)——原因在于电竞尚未规范化并缺少协会和组织,这也意味着投资电竞产业将有广阔的变现前景。

资料来源:Berenberg,Newzoo,荷宝,截至2018年8月31日

电子竞技正在循序渐进实现职业化

电竞产业组织正逐步建立起来,官方联盟和锦标赛与媒体达成电视及网络转播合作——此类商业化终将推进电子竞技成为奥林匹克运动会赛事并充分发掘前者变现的潜力。游戏行业分析公司Newzoo预测2020年电子竞技市场规模将达到15亿美元, 2022年的市场规模有可能达到30亿美元并在2025年跃升至200亿美元——鉴于该行业仍处于起步阶段且可预见性有限,对市场规模预期的范围弹性较大。

资料来源:Newzoo,荷宝,截至2018年8月31日
在扮演新的营收来源这个角色之外,电子竞技同时带来附加价值,主要原因有二:有趣的用户群体画像及电竞自身强大的社交属性。

借势电竞,打入粉丝群体

电子竞技在赢得媒体注意力的同时也愈加获得了广告主的青睐,尤其是那些绞尽脑汁想要通过传统渠道触及年轻消费群体的广告主。事实上,那些年轻的、生活在数字时代并且具备较高消费能力的电竞粉丝的确是一个极具开发价值的群体。我们按照时间线记录了一些借电竞兴起之势,有兴趣或者已经参与电竞广告的品牌:
图片来源:Berenberg

而在社交属性方面,电竞粉丝社群主要活跃于互联网,一系列网络直播平台由此迅速成长。由于线上社群用户互动性强,UGC(User-generated content,即“用户生产内容”)不容小觑,UGC甚至能影响到游戏和平台自身的成败。故此,我们预期媒体转播权与广告将成为电竞产业营收增长最迅速的两个领域。

投资电竞,抓住五个机遇

  1. 重点关注时下最流行且最有可能长时间驻足于玩家视野的游戏,其IP与成熟的特许经营权是收益的关键
  2. 分销平台拥有持续现金流收入与消费者网络资源,部分直播平台成功实现IPO
  3. 电竞游戏升级迭代,专业玩家对画质的要求水涨船高——高端图形处理器(GPU)市场更加广阔,半导体企业的前景一片大好
  4. 电竞职业化带动第三方职业联赛主办方发展,媒体转播权、票务销售、赞助、广告投放及周边产品销售营收可观
  5. 专业电竞硬件设备制造商将受益,VR设备生产商亦具成长潜力
除非另有说明,否则所有数据来源均为荷宝。

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