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Tendances de consommation en 2021 : l'avenir du commerce et l'économie du soin

Tendances de consommation en 2021 : l'avenir du commerce et l'économie du soin

21-01-2021 | Vision
La pandémie de Covid-19 a soudainement accéléré certaines évolutions dont notre stratégie Global Consumer Trends vise à tirer parti. Pour cette année et celles qui suivent, les opportunités les plus prometteuses se trouveront selon nous à l'intersection de la consommation et de la santé. Nous présentons deux domaines à privilégier en 2021 : l'avenir du commerce et l'économie du soin.
  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager

Points clés

  • La crise du Covid-19 a poussé les consommateurs à changer leur comportement de bien des manières
  • Nombre de ces changements subsisteront, même lorsque la pandémie prendra fin
  • Les entreprises bien positionnées sont vouées à en bénéficier

Le Covid-19 et les turbulences qui en ont résulté ont profondément transformé l'économie. Les entreprises ont dû transférer leurs activités en ligne à toute vitesse, le télétravail est devenu la norme et la manière de faire les choses a beaucoup évolué. Pour les investisseurs de notre stratégie Global Consumer Trends, ces évolutions sont synonymes d'opportunités à long terme.

Pour cette année et celles qui suivent, les opportunités les plus prometteuses se trouveront selon nous à l'intersection de la consommation et de la santé. La santé et le bien-être sont devenus des thèmes centraux ces dernières années et le Covid-19 n'a fait qu'amplifier ce phénomène en 2020. En ce début d'année 2021, nous présentons deux domaines d'investissement prometteurs à privilégier : l'avenir de l'e-commerce et l'économie du soin. 

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Le commerce de demain

Le premier thème qui nous intéressera en 2021 est celui du commerce de demain. La pandémie a provoqué une explosion numérique qui prouve que le e-commerce fait désormais partie de la vie quotidienne des consommateurs du monde entier. Dans les semaines qui ont suivi la première vague de contagions, les particuliers ont stocké les produits de base : papier-toilette, gel désinfectant et aliments non périssables tels que les pâtes.

Mais, quand ils ont compris que les restrictions de déplacement resteraient en place beaucoup plus longtemps que prévu initialement, ils ont changé de comportement. Tout d'abord, de nouveaux acheteurs se sont aventurés en ligne, à savoir les personnes âgées. La réouverture totale de l'économie et le retour à la vie normale ne devraient rien changer à cela.

L'avenir du commerce sera fait d'un mélange de courses en ligne et d'achats dans des magasins physiques

De nombreux consommateurs ont en effet indiqué que la facilité avec laquelle on pouvait faire des achats était plus importante que le prix des articles. L'avenir du commerce sera donc fait d'un mélange de courses en ligne et d'achats dans des magasins physiques.

L'essor du commerce électronique pendant la crise a dopé les distributeurs en ligne, dont Amazon aux États-Unis, Alibaba en Chine ou encore MercadoLibre en Amérique latine1. Mais ce ne sont pas les seuls, et certains des bénéficiaires du boom du e-commerce sont plus inattendus. Pour beaucoup de marques privées dont les magasins physiques ont dû fermer, la vente en ligne est devenue une issue de secours.

Graphique 1 : Le commerce en ligne a bondi aux États-Unis en 2020 (par rapport aux chiffres corrigés des ventes de détail)

Source : Département américain du Commerce, J.P. Morgan, Robeco.

Des cosmétiques aux appareils électroniques en passant par les croquettes pour chiens, la vente d'autres produits non essentiels s'est déplacée en ligne. Parallèlement, des articles qui étaient jusqu'à présent très peu vendus en ligne (les produits du quotidien par exemple) ont également fait une arrivée en fanfare sur le web.

Enfin, la demande en produits locaux a elle aussi explosé l'an passé. Les consommateurs ont fait part de leur intention de soutenir les entreprises et les marques qu'ils veulent voir survivre, preuve d'une loyauté de plus en plus importante des clients vis-à-vis de leurs marques favorites. Les entreprises qui favorisent un e-commerce durable et local devraient également bénéficier de cette évolution.

La pandémie a provoqué une ruée vers le numérique et une intensification de la concurrence. Si Amazon a recruté 400 000 salariés pour faire face à l'envolée de la demande, les sociétés numériques de taille plus modeste et les sites de e-commerce liés à des magasins physiques ont grandi encore plus vite. Les investisseurs doivent plus que jamais s'appliquer à repérer les futurs gagnants.

L'économie du soin

Le second thème de l'année est celui de l'économie du soin. Celle-ci désigne une économie qui prend soin des personnes et de la planète. Le Covid-19 a forcé les États du monde entier à mettre la santé publique au cœur de leurs politiques. Ainsi, dans de nombreux pays, les populations ont été sensibilisées à la nécessité de se laver les mains souvent ou d'utiliser du désinfectant. 

 

Cet accent sur le bien-être et l'hygiène devrait se traduire par une augmentation durable des dépenses en hygiène corporelle, en puériculture et même en animalerie. Nous pensons que les  tendances actuelles, qui jouent en faveur du secteur de la maison et de l'hygiène corporelle, resteront dynamiques en 2021 car les habitudes d'entretien de la maison et de soin du corps perdureront.

Graphique 2 : Le marché mondial de l'hygiène corporelle et de la beauté progresse, même en période de récession

Source : Euromonitor, Robeco.

Les consommateurs ont tendance à préférer des marques moins chères pendant les périodes de ralentissement économique, mais la pandémie actuelle est selon nous un cas à part. En effet, lorsqu'elles inspirent confiance, les marques premium n'ont pas grand-chose à craindre. Nous pensons que des produits tels que les désinfectants, les lingettes nettoyantes ou encore les gels désinfectants pour les mains résisteront à la décrue du risque sanitaire et à la réouverture des économies.

L'économie du soin englobe aussi le marché de la garde d'enfants. Profitant de l'augmentation du nombre de femmes qui travaillent et de l'intérêt croissant pour l'éducation des tout-petits et les modes de garde de qualité, ce secteur en plein essor n'a cessé de croître ces dernières années. En dépit de la crise du Covid-19, les moteurs à long terme de la garde d'enfants sont toujours les mêmes et ce secteur offre des opportunités d'investissement intéressantes.

Le segment des crèches subventionnées par les entreprises possède une dynamique intéressante : grâce à des contrats qui durent souvent jusqu'à 15 ans, son chiffre d'affaires est extrêmement régulier, pour un besoin en capitaux très réduit, l'employeur fournissant souvent les locaux. 

Autre secteur qui nous semble très porteur : les animaux de compagnie, qui a parfaitement résisté aux récessions par le passé. Pendant la crise financière de 2008-2009, le budget consacré aux animaux de compagnie a augmenté, les ménages préférant renoncer à d'autres produits non essentiels que réduire les dépenses pour leurs animaux de compagnie ou leur budget courses.

Remarques de conclusion

Le Covid-19 a bouleversé les habitudes de consommation. On définit comme « habitude » un comportement que l'on reproduit sans même y penser. Nous pensons que c'est particulièrement le cas en ce qui concerne le e-commerce et l'économie du soin. Les réflexes d'achat sont extrêmement intéressants d'un point de vue économique et pour les entreprises qui sont correctement positionnées.

En 2020, l'impact direct de la pandémie de Covid-19 pourrait avoir éloigné ces changements de comportement des consommateurs des projecteurs. Néanmoins, avec la matérialisation de la reprise en 2021, leurs implications à plus long terme devraient devenir encore plus visibles, et nous pensons que notre portefeuille est bien positionné pour tirer profit de ces évolutions.

1Les informations présentées dans cet article ne constituent pas une recommandation d'investissement, ni un conseil d'achat ou de vente de titres ou produits d'investissement particuliers, ni d'adoption d'une stratégie d'investissement, ni un conseil juridique, comptable ou fiscal.

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