Caring economy: la crescita tiene anche in periodi di incertezza

Il concetto di caring economy è strettamente legato alla crescente attenzione dei consumatori nei confronti di salute e benessere e fa riferimento a un’economia che si interessa sia delle persone che del pianeta. Tocca anche altri settori favoriti dai più recenti trend dei consumi, tra cui la crescente importanza di uno stile di vita sano, la cura e l’igiene personale, la sempre maggiore domanda di prodotti e servizi per l’assistenza all’infanzia, agli anziani e per la cura degli animali domestici, nonché il ruolo chiave che la sostenibilità ha ormai assunto nelle decisioni di spesa dei consumatori.

“La pandemia da Covid-19 ha enfatizzato l’importanza della caring economy, per esempio richiamando la nostra attenzione su salute e igiene e sulle questioni legate alla sostenibilità” In alcuni casi, il coronavirus ha contribuito ad accelerare trend già in atto. Inoltre, è probabile che alcune delle nuove abitudini sorte durante la pandemia – per esempio quelle legate alla pulizia e all’igiene personale – rimangano tali anche a emergenza finita e senza l’obbligo del distanziamento sociale.

Nell’ambito della caring economy, il segmento più consolidato sembra quello dei prodotti per la cura personale. Si tratta di un mercato che negli ultimi decenni ha continuato a crescere, grazie all’aumento del reddito dei consumatori e alla maggiore consapevolezza della popolazione mondiale in fatto di salute. Nonostante le difficoltà provocate dal Covid-19, nel 2020 il settore ha tenuto. E nei prossimi anni sembra destinato a una rapida ripresa e a una crescita sostanziale.

Un altro importante segmento della caring economy è la cura degli animali domestici. Si tratta di un comparto che offre prospettive di crescita moderate ma stabili, sostenuto da un aumento costante nel numero di proprietari di pet e dalla maggiore spesa per singolo animale. Principali fattori trainanti sono proprio il maggior numero di proprietari a livello mondiale e il continuo aumento della spesa per singolo animale, derivante, tra l’altro, dal diffondersi di alimenti sempre più freschi e sani o dalla maggiore incidenza di malattie zoonotiche, che fanno lievitare i costi per l’assistenza sanitaria degli animali.

Oltre a prospettive di crescita moderate, il mercato della cura degli animali domestici presenta anche un profilo relativamente resiliente. Negli USA, ad esempio, la spesa al consumo era cresciuta anche durante la crisi del 2008-2009, con i proprietari disposti a rinunciare ad acquisti non essenziali, ma non a tagliare i costi per il cibo o i prodotti destinati ai loro pet. Stando a diversi sondaggi, nel 2020 il comportamento dei consumatori sembra aver seguito lo stesso trend.¹

Infine, in ambito di caring economy si diffonde anche l’interesse per l’assistenza all’infanzia. Questo settore è in forte espansione da dieci anni, grazie alla maggiore percentuale di donne che lavorano e alla crescente attenzione sia per l'educazione della prima infanzia sia per la qualità dell’assistenza. Per esempio, nei paesi membri dell’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE) il tasso di partecipazione al mercato del lavoro delle donne di più di 15 anni è salito dal 49,8% nel 1999 al 52,9% nel 2019.²

Il settore dell’assistenza all’infanzia è interessante anche per altri motivi. Innanzitutto, è virtualmente immune dalla digital disruption, dato che nessun servizio di cura all’infanzia sembra poter essere fornito online. I genitori sono inoltre restii a cambiare spesso struttura ricettiva, dimostrando un forte attaccamento alle aziende del settore. Si tratta infine di un business relativamente stabile, visto che la domanda è legata più agli sviluppi demografici che non ai cicli economici.

Il Covid-19 ha cambiato le abitudini di molti consumatori, ovvero quei comportamenti che una persona assume quasi sovrappensiero. Ci riferiamo soprattutto alle pratiche messe in atto in tema di salute e benessere, in particolare sul fronte della caring economy. Per esempio, dallo scoppio della pandemia la gente si lava le mani molto più di frequente rispetto a prima.

L'incremento della domanda di saponi, igienizzanti e salviette antibatteriche spiega perché lo scorso anno il mercato della cura personale ha tenuto, nonostante le difficoltà legate al Covid-19. Le buone abitudini prese in fatto di igiene non andranno perse dall’oggi al domani e, di conseguenza, prevediamo che questo genere di prodotti rimarrà in auge ben oltre il 2021, quando i rischi per la salute pubblica caleranno e le economie si saranno riprese.

Nel frattempo, il lockdown ha indotto sempre più persone nel mondo ad acquistare un animale domestico, favorendo le dinamiche del pet care. Un sondaggio promosso dall’American pet products association (APPA) mostra che negli USA – primo mercato mondiale del settore – il 10% degli intervistati ha acquistato un nuovo animale domestico durante la pandemia. Dal sondaggio emerge inoltre che, nonostante le difficoltà economiche, le famiglie non hanno modificato di molto le proprie abitudini di acquisto in fatto di prodotti per animali.³

Simili trend positivi si registrano anche in altri paesi chiave come il Regno Unito e il Giappone.⁴ Visto l’aumento generalizzato del numero di proprietari di animali domestici durante la pandemia, prevediamo che la spesa al consumo per i pet si confermi in aumento. E questo boom degli acquisti, abbinato a una maggiore consapevolezza in fatto di igiene e pulizia, potrebbe generare nuove opportunità di business.

Nel frattempo, quest’anno il mercato dell'assistenza all’infanzia dovrebbe recuperare, dopo un 2020 reso difficile dal lockdown e dalla diffusione del lavoro in remoto. I driver di lungo termine del mercato – ovvero la crescente partecipazione femminile al mondo del lavoro e la professionalizzazione dell'assistenza alla prima infanzia – rimangono invariati, con il settore che continua a offrire buone opportunità di investimento.

Note in calce

¹Vedi: relazione su “APPA COVID-19 Pulse Study”.
²Fonte: dati della Banca Mondiale.
³Vedi: relazione su “APPA COVID-19 Pulse Study”.
⁴Si veda per esempio: Ipsos Mori, 5 gennaio 2021, “Ipsos Update - gennaio 2021”, riepilogo della ricerca mensile.