Het Covid-19-virus en de economische malaise die daar het gevolg van is, hebben de structuur van de economie flink veranderd. Zo waren bedrijven genoodzaakt hun activiteiten halsoverkop te verplaatsen naar het internet, is thuiswerken gemeengoed geworden en is er veel veranderd in de manier waarop dingen gedaan worden. Voor beleggers in onze Global Consumer Trends-strategie bieden deze veranderingen beleggingskansen voor de lange termijn.
In het komende jaar en de jaren daarna zijn de meest veelbelovende kansen in onze ogen te vinden op het raakvlak van consumptie en gezondheid. Gezondheid en welzijn kwamen de laatste jaren al steeds meer centraal te staan en Covid-19 heeft deze trend alleen maar versterkt in 2020. Nu het jaar 2021 is begonnen, bespreken we hier twee veelbelovende aandachtsgebieden voor beleggers: de toekomst van detailhandel en de zorgeconomie.
Ontdek de nieuwste inzichten via onze maandelijkse e-mailupdates
Ontvang onze Robeco-nieuwsbrief en lees als eerste de nieuwste inzichten en bouw de groenste portfolio op.
“
De toekomst van de detailhandel is waarschijnlijk een hybride mix van online winkelen en winkelen in fysieke winkels
De toekomst van detailhandel
Ons eerste aandachtspunt voor 2021 is de toekomst van de detailhandel. De digitalisering is door de pandemie in een stroomversnelling gekomen, wat laat zien hoe belangrijk e-commerce is geworden in het dagelijkse leven van consumenten over de hele wereld. In de eerste weken van de eerste golf besmettingen zagen we dat consumenten basisgoederen gingen hamsteren, zoals toiletpapier, handgel en etenswaren die lang houdbaar zijn (bijv. droge deegwaren).
Maar toen duidelijk werd dat de mobiliteitsbeperkingen veel langer zouden gelden dan aanvankelijk gedacht, begonnen consumenten hun gedrag aan te passen. Zo konden online winkels bijvoorbeeld een nieuwe leeftijdscategorie verwelkomen: de ouderen. Deze verschuivingen zijn waarschijnlijk van blijvende aard, zelfs als de economieën weer volledig zijn heropend en consumenten hun normale leven weer oppakken.
Veel consumenten hebben aangegeven het gemak van de winkelbeleving belangrijker te vinden dan de prijs van de producten. Daarom is de toekomst van de detailhandel waarschijnlijk een hybride mix van online winkelen en winkelen in fysieke winkels.
De groei van e-commerce tijdens de crisis was een impuls voor online retailers zoals Amazon in de Verenigde Staten (VS), Alibaba in China en MercadoLibre in Latijns-Amerika.1 Maar er zijn nog veel meer bedrijven die ervan profiteren, ook bedrijven waarvan je het misschien niet zou verwachten. Aangezien retailers de deuren van hun fysieke winkels moesten sluiten, was het online kanaal hun enige manier om overeind te blijven.
Figuur 1: Het aandeel van e-commerce in de gecorrigeerde detailhandelsverkopen schiet in 2020 omhoog in de VS
Bron: Amerikaanse ministerie van Handel, J.P. Morgan, Robeco.
Andere niet-essentiële producten, zoals schoonheidsproducten, huishoudelijke apparatuur en zelfs hondenvoer, gingen ook online. Ondertussen zagen we ook een flinke stijging in de digitale penetratie van andere productcategorieën. Denk bijvoorbeeld aan de alledaagse boodschappen, waarvan de penetratiegraad vóór de pandemie relatief laag was.
Tot slot zagen we afgelopen jaar ook een explosieve stijging van de vraag naar lokale producten. Consumenten gaven aan de bedrijven en merken te willen steunen die in hun ogen moesten blijven voortbestaan. Dit is nog een teken van de toegenomen loyaliteit van klanten richting hun favoriete merken. Bedrijven die duurzame en lokale e-commerce mogelijk maken, gaan ook profiteren van deze verandering.
De pandemie heeft niet alleen gezorgd voor een forse versnelling van de digitalisering, maar ook voor een verheviging van de concurrentie. Amazon nam 400.000 extra werknemers in dienst om aan de stijgende vraag te kunnen voldoen, maar veel kleinere digitale bedrijven en webshops van fysieke retailers wisten nog sneller te groeien. Daarom moeten beleggers meer dan ooit de toekomstige winnaars eruit zien te pikken.
“
De grotere focus op welzijn en hygiëne leidt waarschijnlijk tot een aanhoudende stijging van de uitgaven van consumenten aan persoonlijke verzorging.
De zorgeconomie
Het tweede belangrijke thema voor dit jaar is wat wij de zorgeconomie noemen. De zorgeconomie verwijst naar een economie die geeft om zowel mensen als de planeet. Covid-19 heeft regeringen over de hele wereld ertoe gedwongen om de volksgezondheid centraal te stellen in hun beleid. Zo werden mensen in veel landen gewezen op de noodzaak om regelmatig de handen te wassen of handgel te gebruiken.
Deze grotere focus op welzijn en hygiëne leidt waarschijnlijk tot een aanhoudende stijging van de uitgaven van consumenten aan persoonlijke verzorging, kinderopvang en zelfs dierverzorging. We verwachten dat de huidige trends ervoor zorgen dat de wereldwijde markt voor huishoudelijke en verzorgingsproducten sterk blijft in 2021, omdat de gewoontes op het gebied van schoonmaken en persoonlijke hygiëne blijven bestaan.
Figuur 2: De wereldwijde markt voor verzorgings- en schoonheidsproducten blijft gestaag groeien – zelfs tijdens recessies
Bron: Euromonitor, Robeco.
Consumenten hebben vaak de neiging om tijdens economisch zwaar weer over te stappen op goedkopere merken, maar de huidige pandemie zien we als een speciaal geval, waarbij de bekende topmerken waarschijnlijk veerkrachtig blijven. We verwachten dat producten als ontsmettingsmiddelen, schoonmaakdoekjes en handgel ook goed verkocht blijven worden als het gevaar voor de volksgezondheid afneemt en de economieën weer opengaan.
De zorgeconomie heeft ook betrekking op de groeiende kinderopvangmarkt. Deze sector is het afgelopen decennium gestaag gegroeid, gesteund door het toenemende aandeel vrouwen in de beroepsbevolking en de steeds grotere focus op voorschoolse educatie en hoogwaardige kinderopvang. De langetermijnfactoren die de kinderopvangmarkt ondersteunen, zijn ondanks de Covid-19-crisis nog gewoon intact. En die leveren aantrekkelijke beleggingskansen op.
Het door werkgevers betaalde segment van de markt heeft een aantrekkelijke dynamiek, dankzij de terugkerende stroom inkomsten. Langlopende contracten, tot soms wel 15 jaar, zijn namelijk geen uitzondering. Bovendien is de kapitaalvereiste voor dit segment van de kinderopvangmarkt laag, doordat bedrijven vaak zelf ruimte beschikbaar stellen voor de opvang.
Naast persoonlijke verzorging zien we ook veel kansen voor dierverzorging. Dit segment heeft in het verleden al aangetoond recessiebestendig te zijn. Zo bleven de uitgaven van consumenten aan dierverzorging stijgen tijdens de financiële crisis van 2008-2009. Eigenaren van huisdieren bezuinigden eerst op andere niet-essentiële producten voordat ze gingen besparen op diervoeding of -benodigdheden.
Slotopmerkingen
Covid-19 heeft veel gewoontes van consumenten veranderd. Gewoontes zijn routinematige handelingen die mensen uitvoeren zonder er al te veel bij na te denken. Wij denken dat dit vooral geldt voor e-commerce en de zorgeconomie. Het is vanuit zakelijk oogpunt zeer interessant als aankoopbeslissingen van consumenten een automatisme zijn. Bedrijven die daar goed op inspelen, kunnen daar flink van profiteren.
Door de directe impact van de Covid-19-pandemie was er afgelopen jaar misschien weinig aandacht voor deze veranderingen in het gedrag van consumenten. Maar naarmate het herstel sterker wordt in 2021, moet het langetermijneffect van deze veranderingen steeds duidelijker worden. We zijn ervan overtuigd dat onze portefeuille er klaar voor is om daarvan te profiteren.
Voetnoot
1De informatie in dit artikel is geen beleggingsaanbeveling of advies om bepaalde effecten of beleggingsproducten te kopen of te verkopen en/of een bepaalde beleggingsstrategie en/of juridisch, boekhoudkundig of fiscaal advies te volgen.