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Markenmanagement im Fonds Global Consumer Trends

Markenmanagement im Fonds Global Consumer Trends

23-05-2017 | Einblicke

Markenmanagement ist im Bereich „Sustainable Investing” ein zentrales Thema. Da starke Marken ca. ein Drittel des Portfolios des Robeco-Fonds Global Consumer Trends Equities ausmachen, ist es für die Portfoliomanager sehr wichtig, das Markenmanagement der im Portfolio enthaltenen Unternehmen zu beurteilen. Die aktive Einflussnahme auf Unternehmen hilft den Portfoliomanagern, detaillierte Einblicke zu gewinnen.

  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager Robeco Global Consumer Trends
  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Peter van der Werf
    Peter
    van der Werf
    Engagement Specialist

In aller Kürze

  • Das Markenmanagement ist für Konsumgüterunternehmen von großer Bedeutung
  • Der Anteil von starken Marken im Fonds Global Consumer Trends beträgt ein Drittel
  • Die aktive Einflussnahme auf Unternehmen zu diesem Thema vertieft die Auffassungen der Portfoliomanager

Markenmanagement ist für viele Unternehmen von großer Bedeutung; denn es berührt viele Aspekte ihrer Geschäftstätigkeit. Ein gutes Lieferkettenmanagement ist unverzichtbar, um sich bspw. vor dem oft erhobenen Vorwurf zu schützen, dass Lieferanten auf Kinderarbeit zurückgreifen. Solche Meldungen können den Ruf eines Unternehmens und damit seine Marke ernstlich beschädigen. Transparenz ist ein weiteres wesentliches Element, das zum Vertrauen in eine Marke beiträgt.

Markenmanagement ist insbesondere für Konsumgüterunternehmen relevant. Die Marke ist häufig ihr wertvollster immaterieller Vermögensgegenstand. Sie grenzt die Produkte eines Unternehmens von denen von Mitbewerbern ab und fördert Kundentreue. Von BrandFinance durchgeführte Untersuchungen zeigen, dass zwischen starken Marken und hoher Nachhaltigkeit oft eine Verbindung besteht.

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Starke Marken machen ein Drittel des Fonds Global Consumer Trends aus

Markenmanagement hat im Robeco-Fonds Global Consumer Trends Equities einen hohen Stellenwert. Neben dem „digitalen Verbraucher” und dem „Verbraucher in den Schwellenländern” sind starke Marken der dritte Trend im Portfolio dieses Fonds.

Die Portfoliomanager Jack Neele und Richard Speetjens arbeiten eng mit Robecos „Engagement”-Spezialisten zusammen, die aktiv Einfluss auf Unternehmen ausüben, damit diese ihr Lieferkettenmanagement verbessern und transparenter werden. Um zu zeigen, wie dies funktioniert, erklären wir, wie Robeco auf drei Unternehmen, deren Aktien im Global Consumer Trends-Portfolio enthalten sind, Einfluss genommen hat bzw. nimmt und wie sich dies auf die Überzeugung der Fondsmanager in Bezug auf die betreffenden Aktien ausgewirkt hat.

1. Gesundheit und Arbeitssicherheit bei Lieferanten

Wir standen mit einem Bekleidungsunternehmen im Dialog über Gesundheits- und Arbeitssicherheitsaspekte. Im Bekleidungssektor tätige Unternehmen kaufen oft bei einer Vielzahl von Lieferanten auf der ganzen Welt ein und haben i. d. R. nur wenige Informationen über Betriebe unterhalb der obersten Ebene ihrer Lieferkette. Wenn aber schlechte Arbeitspraktiken in diesem Teil der Lieferkette ans Licht kommen, schadet dies dennoch der Marke des belieferten Unternehmens.

Das Bekleidungsunternehmen hat einen strategischen Plan ausgearbeitet, mit dem es bis 2018 eine stabile und nachhaltig wirtschaftende Lieferkette erreichen will. Um die auf Lieferantenseite bestehenden ESG-Risiken zu steuern, hat sich das Bekleidungsunternehmen bewusst dafür entschieden, mit einer großen Zahl „ortsnaher” Lieferanten in den Mittelmeerländern zusammenzuarbeiten, statt seine gesamte Produktion nach Südasien auszulagern. Hierzu setzt das Unternehmen ein IT-gestütztes System ein, um seine Lieferanten zu überwachen und intensiv zu schulen. Außerdem überprüft es regelmäßig die Einhaltung einschlägiger Vorschriften.

Die Gespräche mit dem Unternehmen haben uns überzeugt, dass sich dieses der sozialen Risiken bewusst ist, denen es ausgesetzt ist, und wir haben daher 2016 unsere aktive Einflussnahme beendet.

Auswirkungen auf die Argumente für ein Investment des Global Consumer Trends
Der Erfolg der Hauptmarke dieses Unternehmens beruht darauf, durch den Laufsteg inspirierte Mode so schnell wie möglich in die Läden zu bringen. Dafür ist eine effiziente und verlässliche Lieferkette unerlässlich. Der Umgang mit Risiken in der Lieferkette ist deshalb nicht nur eine Frage der Reputation oder der Steuerung von Kostenrisiken, sondern steht im Mittelpunkt der Strategie des Unternehmens und trägt zu dessen Wachstum und Ertragskraft bei. Störungen in der Lieferkette können erhebliche finanzielle Folgen haben. Durch unsere aktive Einflussnahme erhalten wir einen besseren Einblick, welche Maßnahmen das Unternehmen in Bezug auf sein Lieferkettenmanagement ergreift.

2. Datenschutz

Das zweite Beispiel für unsere aktive Einflussnahme ist ein Unternehmen aus dem Bereich soziale Medien. Für dieses ist das Vertrauen seiner Nutzer entscheidend, weil diese Nutzer Werbung treibende Unternehmen anziehen. Wir führen laufend Gespräche mit dem Unternehmen über seine Datenschutzpolitik. Diese erstreckt sich zu 100 % auf alle Mitarbeiter und Geschäftspartner wie z. B. Werbung treibende Unternehmen. Letztere erhalten keinen Zugriff auf personenbezogene Daten, verwenden diese aber im Rahmen eines so genannten Hashing-Prozesses, bei dem die Identität der Verbraucher geschützt ist.

Das Unternehmen veröffentlicht auch die Anzahl behördlicher Anfragen. Diese Anfragen erfordern schnelle Entscheidungen, ob eine unmittelbare Gefahr besteht und eine Zusammenarbeit des Unternehmens mit den Behörden erforderlich ist. Denn wenn Letztere nur versuchen, Informationen „abzufischen”, will es keine Daten herausgeben.

Auswirkungen auf die Argumente für ein Investment des Global Consumer Trends
Die aktive Einflussnahme hilft uns als Portfoliomanagern bei der Analyse von Risiken. Sieht das Unternehmen die Risiken, die wir sehen, und wie geht es damit um? Wir sind uns bewusst, dass seine Kunden ihre Privatsphäre ein Stück weit aufgeben müssen, wenn sie die kostenlosen Dienste des Unternehmens in Anspruch nehmen wollen. Dennoch ist es wichtig, dass das Unternehmen seinen Kunden offen sagt, was es mit ihren Daten macht. Durch die aktive Einflussnahme erhalten wir wertvolle Informationen darüber, wie dieser Betreiber eines sozialen Netzwerks mit diesem Thema umgeht.

3. Menschenrechte in der Lieferkette

Das dritte Beispiel ist ein Nahrungsmittel- und Getränkeunternehmen. Dieses ist Risiken ausgesetzt, wenn Rohstoffe für die Produkte nicht nachhaltig gewonnen werden. Nutzbare landwirtschaftliche Flächen und Wasser für die Bewässerung werden zunehmend knapp. Das kann zu Problemen hinsichtlich der Verlässlichkeit von Lieferungen und zu höheren Preisen führen. Daraus entsteht ein unmittelbares operatives Risiko für Lebensmittelhersteller, weil diese Preisschwankungen nicht vollständig an die Verbraucher weitergeben können.

Das Unternehmen hat einen Bericht darüber erstellt, wie sich seine Geschäftstätigkeit im Hinblick auf die Menschenrechte auswirkt, und wir haben es gebeten, diesen Bericht an andere Unternehmen weiterzuleiten. Außerdem hat der Nahrungsmittel- und Getränkehersteller ein robustes Programm entwickelt, um Kinderarbeit in seiner Lieferkette für Kakao zu verhindern. Wir werden die diesbezüglichen Fortschritte des Unternehmens weiter beobachten. Neue Lieferanten unterzieht das Unternehmen einem strengen Auswahlverfahren. Wir haben unseren Dialog mit dem Unternehmen erfolgreich beendet.

Auswirkungen auf die Argumente für ein Investment des Global Consumer Trends
Verbraucher achten zunehmend darauf, woher die Produkte kommen, die sie kaufen. Das Unternehmen hat sich verantwortungsvolle Ziele für seinen Beschaffungsprozess gesetzt. Die in der Vergangenheit vorgebrachte Kritik hat diesem deutlich gemacht, dass es handeln muss, um Risiken abzuwehren und seine Marke zu schützen. Die größere Transparenz des Unternehmens und seine konstruktive Zusammenarbeit mit unseren „Engagement”-Spezialisten machen uns zuversichtlich, dass wir in der Lage sind, diese Risiken zu erkennen und dass das Unternehmen die Risiken ebenfalls sieht und vor allen Dingen angeht.

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