belgiumnl
Sterke merken: Garantie voor sterke performance

Sterke merken: Garantie voor sterke performance

07-10-2016 | Visie

In een wereld met een exploderend aanbod van producten moet de consument steeds meer ruis negeren om een weloverwogen aankoopbeslissing te nemen. Merken kunnen daarbij helpen. Ze maken het makkelijker om informatie te verwerken en verkleinen de kans op verkeerde beslissingen. Historisch gezien doen aandelen van sterke merken het beter dan de algemene aandelenmarkt en waarschijnlijk blijft dat ook zo.

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Steef  Bergakker
    Steef
    Bergakker
    Senior Portfolio Manager

In het kort

  • Een sterk merk is een blijvend concurrentievoordeel voor bedrijven
  • Sterke merken presteren historisch gezien beter dan de algemene aandelenmarkt
  • Onderwaardering door beleggers zorgt ervoor dat de outperformance standhoudt

Overal en altijd top of mind

Merken leveren drie belangrijke voordelen op: ze maken de overdracht van informatie makkelijker, verkleinen de kans op verkeerde keuzes en zorgen voor sociaal aanzien.

Mensen laten hun aankoopbeslissingen doorgaans niet alleen afhangen van de functionele eigenschappen van een product. Uit onderzoek blijkt, dat de meeste mensen hun aankopen doen op basis van intuïtie. Ofwel ze vertrouwen op hun automatische piloot om snelle, gemakkelijke en associatieve beslissingen te nemen zonder dat dit veel energie kost. Merken kunnen top of mind worden. Dat wil zeggen dat ze in je hoofd gaan zitten en in bepaalde situaties automatisch als eerste boven komen drijven. Bij je aankopen kun je je succesvolle merken eenvoudig en moeiteloos voor de geest halen. Je zou kunnen zeggen dat deze merken op het juiste moment en op de juiste plek de juiste mentale knopjes indrukken. Alleen dan maken ze kans bij de kleine groep producten te horen die mensen als alternatief overwegen tijdens het aankoopproces.

Voor een succesvol merk is echter meer nodig dan alleen dit mentale aspect. Het merk moet namelijk ook fysiek eenvoudig te verkrijgen zijn voor de consument. Daarvoor zijn aanwezigheid, relevantie en bekendheid nodig. Effectieve merken zijn dus top of mind en zijn eenvoudig verkrijgbaar.

Ontdek de nieuwste inzichten
Ontdek de nieuwste inzichten
Aanmelden

Hogere prijs maakt een effectief merk sterk

Een effectief merk is één ding, maar wanneer kun je een merk nou echt 'sterk' noemen? Wat een sterk merk onderscheidt van een effectief merk, is dat er een hogere prijs voor kan worden gevraagd dan voor een product met dezelfde functionaliteiten. Deze extra kosten zijn grofweg gelijk aan de extra economische waarde die een sterk merk genereert voor zijn eigenaar.

Een sterk merk moet in onze ogen dus voldoen aan drie vereisten: het moet in iemands hoofd blijven zitten, eenvoudig te verkrijgen zijn en pricing power hebben. Bovendien moet voor het bereiken van een omvangrijke economische waarde de doelmarkt van het merk groot genoeg zijn. Daarom vinden wij – in lijn met bijvoorbeeld Interbrand – dat bedrijven internationaal actief moeten zijn om te worden opgenomen in een beleggingsuniversum van sterke merknamen. Tot slot moet dit alles tot uitdrukking komen in een groot sectorgerelateerd marktaandeel en hoge winstmarges.

Figuur 1. Kenmerken van sterke merken

Bron: Robeco Trends Investing

Sterke merken presteren historisch gezien beter dan de algemene aandelenmarkt

In het verleden hebben beleggers het superieure winstpotentieel van sterke merken beloond met een hoog rendement. Uit verschillende onderzoeken, die zijn gebaseerd op de bekende jaarlijkse lijst van Interbrand met de 100 meest waardevolle merken ter wereld, blijkt dat beleggen in sterke merken een beter resultaat oplevert dan beleggen in bredere aandelenmarkten.

Figuur 2. Outperformance voor sterke merken

Bron: Interbrand, McKinsey Analysis

Grotere kans op aanhoudende outperformance

Blijven sterke merken ook in de toekomst een outperformance realiseren? Wij denken van wel. Als een merk eenmaal in iemands onderbewuste geheugen zit – het zogenaamde reptielenbrein – dan is het erg moeilijk om dat merk te vervangen. Laat staan om het helemaal te wissen. Daarom kennen we ook nog zo veel reclameslogans uit onze jeugd. Merkbekendheid is een blijvend en zeer krachtig concept. Het is ook de reden waarom een sterk merk één van de meest duurzame concurrentievoordelen kan zijn voor een bedrijf. Wij denken dat beleggers systematisch onderschatten hoelang een bedrijf profiteert van dit concurrentievoordeel. Ook denken we dat beleggers over het algemeen de strategische opties zoals lijn- en merkuitbreiding onderschatten, die bij een succesvol merk horen. Deze twee bronnen van onderwaardering zorgen er in onze ogen voor dat sterke merken ook in de toekomst goed blijven presteren.

Laat uw gegevens hier achter om de whitepaper/rapport te downloaden

Disclaimer

Dit document is niet beschikbaar voor gebruikers uit landen waar het aanbieden van buitenlandse financiële diensten niet is toegestaan, zoals ‘US persons’.

Uw gegevens worden niet aan derden verstrekt. Deze informatie is uitsluitend bedoeld voor professionele beleggers. Alle aanvragen worden gecontroleerd.

Logo

Disclaimer

De informatie op deze website is uitsluitend bedoeld voor professionele partijen. Een professioneel belegger is: een belegger die beroepsmatig over voldoende kennis, deskundigheid en ervaring beschikt om de financiële risico’s van de zelf genomen beleggingsbeslissing(en) adequaat in te schatten.

Bezoekers van deze website dienen zich ervan bewust te zijn dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor naleving van alle in hun eigen land geldende wetten en voorschriften.

Door op Akkoord te klikken, bevestigt u dat u een professionele belegger bent. Indien u op Niet akkoord klikt, wordt u doorverwezen naar de omgeving voor particulieren.

Niet akkoord