Die „Caring Economy“: Robustes Wachstum in unsicheren Zeiten

Das Konzept der „Caring Economy“ ist eng verknüpft mit dem zunehmenden Fokus der Verbraucher auf Gesundheit und Wohlergehen. Es beschreibt eine Wirtschaft, die sowohl für den Menschen als auch für die Umwelt Sorge trägt. Sie umfasst diverse Segmente, die von sich herausbildenden Verbrauchertrends profitieren. Dazu gehören die zunehmende Bedeutung eines gesunden Lebensstils, Hygiene und Körperpflege, steigende Nachfrage nach Kinderbetreuung, Seniorenpflege sowie Produkte und Dienstleistungen aus dem Bereich Haustierpflege. Eine zentrale Rolle spielen bei den Ausgabenentscheidungen von Verbrauchern weltweit Aspekte in Bezug auf Nachhaltigkeit.

Die Coronavirus-Pandemie hat auf vielfältige Weise den Fokus auf der Caring Economy verstärkt, da Gesundheit und Hygiene an Bedeutung gewonnen haben

Die Coronavirus-Pandemie hat auf vielfältige Weise den Fokus auf der Caring Economy verstärkt, da beispielsweise Gesundheit und Hygiene an Bedeutung gewonnen haben. Das gilt auch für Nachhaltigkeitsaspekte. In mancher Hinsicht hat der Ausbruch des Coronavirus bestehende Trends verstärkt. Zudem haben sich während der Pandemie neue Verhaltensweisen herausgebildet, beispielsweise solche in Bezug auf Sauberkeit und persönliche Hygiene. Diese werden auch nach dem Ende der Pandemie und nach Aufhebung der Vorgaben zum Abstandhalten voraussichtlich fortbestehen.

Haustierpflege ist ein weiteres wichtiges Segment der Caring Economy. Es weist moderate, doch stabile Wachstumsaussichten auf. Dazu tragen die laufende Zunahme der Haustierbesitzer und steigende Ausgaben pro Tier bei. Die maßgeblichen Faktoren hinter diesem Wachstum sind die weltweit steigende Zahl der Haustierbesitzer und der stetige Anstieg der Ausgaben pro Tier. Dies resultiert beispielsweise aus vermehrten Ausgaben für frisches und gesünderes Futter oder dem vermehrten Aufkommen zoonotischer Krankheiten, die zu steigenden Ausgaben für die Gesundheit der Tiere führen.

Neben moderaten Wachstumsaussichten zeichnet den Markt für Haustierpflege auch ein relativ robustes Profil aus. In den USA beispielsweise sind die Konsumausgaben für Haustierpflege während der Finanzkrise 2008-2009 gestiegen, da Haustierbesitzer eher andere nicht notwendige Ausgaben reduziert haben, als an Tierfutter oder Haustierzubehör zu sparen. Nach diversen Umfragen scheint das Konsumverhalten im Jahr 2020 einem ähnlichen Muster gefolgt zu sein.¹ 

Ein weiteres zunehmend attraktives Segment der Caring Economy ist der Bereich Kinderbetreuung. Dieser ist in den letzten zehn Jahren stetig gewachsen. Beigetragen dazu hat der steigende Anteil von berufstätigen Frauen sowie ein verstärkter Fokus auf frühkindliche Erziehung und hochwertige Kinderfürsorge. So ist in den OECD-Ländern der Anteil berufstätiger Frauen im Alter von über 15 Jahren zwischen 1999 und 2019 von 49,8 % auf 52,9 % gestiegen.² 

Der Bereich Kinderbetreuung weist weitere attraktive Eigenschaften auf. Erstens ist er praktisch immun gegenüber digitaler Disruption, da man sich nur schwer eine online stattfindende Kinderbetreuung vorstellen kann. Zweitens wechseln Eltern die Kinderbetreuungseinrichtungen nur selten. Dadurch ist das Geschäftsfeld von hoher Kundentreue geprägt. Drittens schließlich handelt es sich auch um ein relativ stabiles Segment, weil die Nachfrage vorwiegend von der Demographie und nicht von der Konjunktur bestimmt wird.

Die Coronavirus-Pandemie hat viele Gewohnheiten von Verbrauchern verändert. Dabei handelt es sich um Routinen, denen die Menschen folgen, ohne groß darüber nachzudenken. Wir glauben, dass dies besonders für Verhaltensweisen in Bezug auf die Gesundheit und das Wohlergehen der Verbraucher zutrifft – und insbesondere die Caring Economy. Beispielsweise waschen die Leute seit dem Ausbruch der Pandemie ihre Hände wesentlich häufiger.

Die steigende Nachfrage nach Hygieneprodukten wie Seife, Desinfektionsmitteln und Reinigungstüchern erklärt, weshalb der Markt für Körperpflege sich trotz der Beeinträchtigungen durch das Coronavirus im letzten Jahr relativ robust entwickelt hat. Da das verstärkte Augenmerk auf Hygiene, dass sich im letzten Jahr entwickelt hat, nicht über Nacht wieder verschwindet, rechnen wir damit, dass sich diese Produktkategorien 2021 und darüber hinaus weiterhin gut halten, auch wenn die Risiken für die öffentliche Gesundheit schwinden und das Wirtschaftsleben wieder in Gang kommt.

Noch dynamischer entwickelt hat sich im letzten Jahr der Markt für Haustierpflege, da die Lockdowns in vielen Ländern zur vermehrten Anschaffung von Haustieren geführt haben. In den USA beispielsweise, dem weltweit größten Markt für Haustierpflege, gaben 10 % der Teilnehmer an einer Umfrage der American Pet Products Association (APPA) an, dass sie sich während der Pandemie ein Haustier zugelegt haben. Die Umfrage ergab auch, dass die Haushalte trotz finanzieller Schwierigkeiten bislang ihr Ausgabenverhalten im Bereich Haustierpflege nicht wesentlich geändert haben.³ 

Ähnlich positive Trends waren in wichtigen anderen Ländern wie Großbritannien und Japan zu beobachten.⁴ Angesichts der allgemein steigenden Zahl der Haustierbesitzer während der Pandemie ist zu erwarten, dass die Ausgaben der Verbraucher für Haustiere weiter steigen werden. So könnte die Kombination aus der höheren Zahl der Haustierbesitzer und einem gestiegenen Bewusstsein für Hygiene und Sauberkeit für neue Geschäftschancen sorgen.

Unterdessen dürfte sich der Markt für Kinderbetreuung, der sich 2020 infolge der Lockdowns und des verbreiteten Arbeitens von zuhause im Zuge der Coronavirus-Pandemie schwergetan hat, im laufenden Jahr wieder erholen. Die langfristigen fundamentalen Antriebskräfte in diesem Segment – der wachsende Anteil berufstätiger Frauen und die Professionalisierung der frühkindlichen Erziehung – bleiben intakt. So bietet die Branche nach wie vor attraktive Anlagemöglichkeiten.

¹Siehe: „APPA COVID-19 Pulse Study“-Reports.
²Quelle: Daten der Weltbank.
³Siehe: „APPA COVID-19 Pulse Study“-Reports.
⁴Siehe beispielsweise: Ipsos Mori, 5. Januar 2021, „Ipsos Update - January 2021”, monatliche Research-Zusammenfassung.