Millennials und Angehörige der Generation Z nutzen Fitness-Tracker und Smartwatches, um Trainingsdaten und Gesundheitsinformationen nachzuvollziehen. Sie sind bereit, mehr Geld für interessante Sportartikel und Athleisure-Marken auszugeben, beispielsweise die Lauf- und Radfahr-Applikation Strava, Schuhe von Allbirds, die aus natürlichen Materialien gefertigt werden, oder eine Smartwatch von Apple, um nur einige zu nennen. Sie essen auch mehr natürliche und biologische Nahrungsmittel mit gesünderen Inhaltsstoffen sowie frische Kräuter und Gewürze.
„Für Millennials stellt Wellness eine ständige Verpflichtung dar“, sagt Portfoliomanager Jack Neele von Robeco. Besonders erwähnenswert ist die Einstellung der Generation Z zum Konsum, der in verstärktem Maß ein Ausdruck individueller Identität ist und eine Angelegenheit von ethischer Bedeutung darstellt.
Das Thema gesundheitsbewusster Konsum ist durchaus vielfältig und umfasst Unterthemen, die von Fitness bis hin zu Nahrungsmittelzutaten reichen. Es beinhaltet auch die Aspekte Wohlbefinden am Arbeitsplatz, gutes Aussehen, Schlaf, persönliche Betreuung, Sportausrüstung, personalisierte Ernährung, Reisen und Urlaubsunterkunft sowie mentale Wellness.
Innerhalb dieses breiten Spektrums wächst das Segment für gesunde und biologische Nahrungsmittel am schnellsten. Beispielsweise gewinnen Süßstoffe mit wenig Kalorien und vegetarische Zwischenmahlzeiten zunehmend an Beliebtheit. Auch die Nachfrage nach pflanzenbasiertem Protein, wie es in fleischlosem Sushi und veganen Speisen zum Mitnehmen zu finden ist, gewinnt weiter an Dynamik. Viele große Hersteller traditioneller abgepackter Nahrungsmittel investieren in diesem Bereich, beispielsweise General Mills (Beyond Meat), Nestlé (Impossible Foods) und Unilever (De Vegetarische Slager).
Hersteller von Biolebensmitteln profitieren von zahlreichen Faktoren
Das Segment ist von einigen grundlegenden Entwicklungen geprägt. Die wichtigste ist das starke Wachstum kleiner lokaler Marken, insbesondere in den Emerging Markets. Hinzu kommt der Gesundheits- und Wellness-Trend, der die Nachfrage nach höherwertigen Inhaltsstoffen verstärkt. Ein weiterer Faktor ist der zunehmende Wunsch nach Bequemlichkeit, sei es in Form von Essen zum Mitnehmen oder kürzeren Zubereitungszeiten.
Der Trend hin zu gesundheitsbewussten Konsum profitiert als solcher außerdem vom Internet, das die Markteintrittsbarrieren gesenkt hat. Dies gilt für alle Teilbereiche der Branche – Herstellung, Vermarktung und Verkauf.
Einen weiteren Schub hat der Trend durch die Ausbreitung von Startup-Unternehmen erhalten. Dadurch sind neue und innovative Wege der Nahrungsmittelproduktion möglich geworden. Einen weiteren Impuls haben die sozialen Medien gegeben, da Plattformen wie Instagram und Snapchat zielgerichtete Werbung ermöglichen. Nicht zuletzt kann jedes Unternehmen dank Online-Handel und Logistik seine Produkte dem Kunden direkt an die Haustür liefern.
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Jedes Unternehmen kann mittlerweile seine Produkte dem Kunden direkt an die Haustür liefern
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Traditionelle Hersteller verpackter Nahrungsmittel stehen unter Druck
Heutzutage ernähren sich junge Verbraucher gesund und stützen sich bei der Suche nach den gesündesten Nahrungsmitteln auf das Internet. Infolgedessen müssen sich Hersteller traditioneller verpackter und verarbeiteter Nahrungsmittel neu erfinden, da Anbieter frischer und biologischer Nahrung sowie Essenslieferanten und Online-Supermärkte dem Bedarf der Millennials besser gerecht werden.
Zudem hat die Ausbreitung des Internets und des Online-Handels die Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter in diesem Bereich gesenkt. „Es war noch nie einfacher, eine neue Marke zu schaffen und Werbung dafür in Netzwerken wie Instagram zu machen“, sagt Neele. All diese Entwicklungen haben sich auf die Hersteller traditioneller Nahrungsmittel disruptiv ausgewirkt. „Viele Jahre lang lag ihr Fokus auf einer effizienten Fertigung und dem Senken der Preise, was häufig zulasten der Qualität und der gesundheitlichen Wirkungen ging“, sagt Neele.
Doch mittlerweile sind die Verbraucher viel besser informiert und entscheiden sich für andere Marken und Produkte. So stellt es keine Überraschung dar, dass die Renditen der meisten in den USA ansässigen traditionellen Hersteller verpackter Nahrungsmittel mindestens seit 2017 im Vergleich zum S&P 500 Index gesunken sind. Viele dieser Unternehmen streben nun an, ihr Produktangebot durch Übernahmen neu auszurichten.
Quelle: Robeco Trends Investing