全球流媒体中场战事

28-07-2020 | Consumer trends

流媒体具体是指通过线上渠道向用户提供各种媒体和内容服务，又称OTT。这里也包括蓬勃兴起的音乐及电子游戏行业。

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流媒体市场预计将持续快速增长
SVOD服务提升有望刺激订阅量
新冠疫情助推SVOD，音乐及游戏次之

过去几年中，数字消费相关产业经历了深刻变革，流媒体和线上娱乐尤其突出。新冠疫情并未阻挡其成长步伐，全球线上影视产业的销售额在2019到2025间预计将翻一番 [1]。

图1：全球线上影视销售额（单位：10亿美元）

来源：Digital TV Research, 2020年5月。

便捷性

用户可以在线上订阅或取消，选择在不同时间和设备上观看想要的内容，这对年轻用户尤其有吸引力。

低成本

相比传统方式，流媒体月费较低，随着供给内容质量的逐年提升，更凸显性价比。

流媒体企业大致分为SVOD供应商和音乐流媒体平台两种。龙头公司有Netflix，Spotify，Apple，Amazon和Google等。其他还有媒体、电信和更广泛的电子消费类公司，如AT&T和Sony等。

除了视频和音乐，订阅制的电子游戏也是增长亮点。此板块仍处于发展初期，有赖于技术水平的进一步提高。

包月付费点播（SVOD）

流媒体的一个重要商业模式是包月付费点播（subscription-based video on demand 简称SVOD），SVOD的基本策略是为订阅用户提供独家内容。之前只能通过影院和传统电视渠道获得的优质内容，现在足不出户就能观看收听。疫情隔离助推了此趋势。代表公司有奈飞，迪斯尼+，以及亚马逊的Prime Video。全球SVOD销售额在2019到2025年间预计将增长500亿美金，总量达980亿美金。

2010年，SVOD先锋奈飞，凭借着与各类电影制作室和电视网络的良好关系，迅速扩张业务。彼时，这些内容制造者期望利用奈飞这样的平台提高销售额。随着SVOD壮大，用户开始取消有线电视订阅，这些内容生产方与奈飞这样的平台终究成了直接竞争对手，逐渐中止了合作。SVOD开始自己制作电影电视剧。

部分制作室和有线电视决定搭建自己的线上平台，并获取终端客户。但只有极少数制作室能最终抗衡奈飞。

图2：流媒体之战：2020年内容支出（预估）

来源：荷宝，BMO Capital Markets via Tubefilter, 2020年1月。

音乐流媒体

音乐板块跟视频类似，国际大公司有Amazon Music, Apple Music, Spotify，中国的本土巨头有腾讯音乐和网易云音乐等。音乐平台的收入更多来自客户忠诚度。音乐流媒体只是音乐/艺术家和听众之间的桥梁，不提供独家内容，因此固定成本更低，但也难以通过内容提升竞争力。

图3：2020年一季度全球音乐流媒体收入占比

来源：Counterpoint research，2020年7月。

为了从内容上突围，今年五月 Spotify推出了独家播客——Joe Rogan的秀“The Joe Rogan Experience”。

音乐流媒体的竞争呈现Universal Music, Sony Music, Warner Music三足鼎立的格局。

电子游戏

尽管相关技术有待突破（如宽带速度），电子游戏仍然是最具潜力的板块。近年，行业龙头（Google Stadia, xCloud of Microsoft, Apple Acrade, Sony等）正努力重振略有放缓的行业增长。腾讯和网易也紧随趋势大力推动中国的线上游戏发展。技术瓶颈有望随着5G的推出有所突破，技术问题的解决只是时间问题。

小结

流媒体在过去十年的爆发式发展远未结束，激烈竞争仍将继续，多巨头并存的行业格局仍将持续存在。疫情加速了客户累积，而不断增长的订阅量使平台有能力产出更优质的内容，从而吸引更多的用户，形成正向循环。

^[1]来源：Digital TV Research, Global OTT TV and Video Forecasts, 2020年5月

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