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居家办公“带火”外卖行业

居家办公“带火”外卖行业

15-05-2020 | 市场观点

消费数字化是荷宝环球消费趋势团队的重点关注领域之一。在线外卖行业异军突起,成为消费数字化的一大趋势(相关阅读:2020消费趋势:外卖、“家人化"宠物、流媒体之战)。这个相对年轻的市场在前期大量“烧钱”后,进入迅速整合阶段,尽管受到新冠肺炎疫情的短暂影响,但行业增长势头依然强劲,未来盈利前景可期。

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    荷宝趋势投资基金经理人
  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager

快速阅读

  • 全球在线外卖行业将在2019-2022年保持20%的年增长率
  • 外卖巨头正处于盈利拐点
  • 外卖行业并购将持续升温

市场概况

线上外卖在过去几年中迅猛发展,预计短期内将继续保持强劲增长。据估计,目前全球在线外卖市场规模约为2700亿美元,在2019-2022年间将以年均20%的速度持续增长[1]。

然而,在线外卖行业崛起的主要原因并不是订餐数量的增加,而是传统的电话订餐逐渐向网上订餐转移。据估算,目前在线订餐业务在全球外卖市场的渗透率仅为20%左右。如下图所示,在线外卖的市场渗透在各国存在巨大的差异。

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在线外卖的市场渗透率

资料来源:Takeaway.com报告、Delivery Hero 报告、摩根大通估测数据。2020年2月。

英国在线外卖的市场渗透率接近60%,是迄今为止在线订餐配送产业最发达的国家,部分原因在于英国人喜欢连锁餐厅的送餐服务。

新兴市场的在线外卖市场渗透率仍然较低,大多数国家约在1%-5%之间。而中国一枝独秀,以20%的渗透率比肩部分发达国家。目前,中国已成为在线外卖规模最大的市场,活跃用户超过4亿,占全球在线外卖用户总数的三分之二[2]。

外卖市场玩家

在线外卖行业虽受地域性制约,但全球占主导地位的在线订餐与配送服务企业仅十几家。大多数企业立足于本土市场建立业务生态体系,并通过收购实现区域扩张。

平台型公司单纯作为中介平台,仅对接餐厅与用户,不提供送餐服务。通常平台会向每笔外卖订单收取10%-15%的佣金。这一模式前期投入少,较为成功[3]。

配送型公司通过平台联系餐厅,提供订餐与送餐服务。此类公司收取的佣金更高,最高可达30%,因为它们需要承担配送成本[4]。受益于此前宽松的资本环境,配送型公司已获得数十亿美元私募投资,并借助这些资金迅速扩张,以牺牲短期利润为代价抢占市场份额。配送型公司的固定成本远高于平台型公司,因此需要足够高的用户密度才能覆盖成本。

近来,以上两类公司之间的界限日益模糊。有些平台型公司开始进军送餐领域,亦有送餐企业着手开发自有订餐平台来扩大业务规模。

最新态势

在激烈的市场份额抢夺战中,在线外卖公司纷纷选择完全牺牲利润,成熟的平台型公司尤为如此。

最近,随着配送型公司此前享受的宽松资本环境逐步收紧,持续已久的价格战终现降温趋势。这些公司已将发展重点由规模扩张转向提高盈利。虽然大多数公司仍未实现盈利,但它们日渐归于理性,放缓扩张步伐。

近期另一大关键趋势是头部玩家主导的大规模行业整合。在德国、英国、韩国等地,并购活动尤为频繁。

案例1:德国在线外卖行业整合案例

德国在线外卖行业经历了一次最激烈的行业整合浪潮,短短数月之内,Just Eat Takeaway.com 收购了Pizza.de 和Lieferheld两家竞争对手,并迫使Deliveroo退出德国市场。

这家总部位于荷兰的公司凭借独特的自有IT平台、高效的服务和强大的执行力,在德国市场(比荷兰市场大近五倍)成功实现业务模式复制,从其他的既有大玩家手中抢占份额,市场占有率不断提升。

目前,该公司在快速增长的德国在线外卖市场占有超过95%的市场份额[5],现在正着力扩大运营规模,提高盈利能力。

在理性的竞争行为和频繁的并购活动推动下,在线外卖行业增长强劲,盈利能力不断提高,已成为极具吸引力的投资热点。

但投资这一行业仍然存在风险,监管方面的风险尤为明显。劳动法规就是一个典型例子,各国劳动法内容不一,且时有变更。有的国家规定外卖公司应为配送人员提供正式员工待遇。这可能对公司的财务状况带来重大影响,投资者也会因此更加谨慎。

案例2:新冠肺炎疫情期间的外卖业

虽然荷宝投资策略关注的是长期结构性变化趋势,但新冠肺炎疫情因影响范围和严重程度不断扩大,也成为我们的关注焦点。此外,为控制疫情传播所采取的安全卫生措施可能改变我们的长期预期。

美团点评透露,平台上的餐厅日常运营受到疫情的严重冲击。疫情期间,大多数餐厅被迫关门,许多外卖骑手困于家中,对外卖业务的影响可想而知。但是,大多数顾客居家隔离,也促使外卖需求暴增。由于许多餐厅门店暂停营业,外卖成了他们的唯一营收途径。

目前,我们更相信新冠疫情对外卖行业的负面影响只是暂时的。外卖省时高效,加上智能手机的普及以及消费者的行为习惯,这些支撑外卖行业发展的驱动因素依然坚挺。且疫情期间人们不便出门,更多新顾客会尝试在线送餐服务,很可能加速外卖行业的中期增长。

结论

在线订餐配送市场在过去几年中迅猛发展,预计短期内将继续保持强劲增长趋势。

随着在线外卖行业趋于理性,加上具有显著区域优势的头部玩家发起整合,行业盈利前景不断改善。虽然新冠疫情带来了短期不利因素,但在线订餐配送行业的增长驱动力并未受损,长期增长潜力强劲,未来可期。

[1][2] 资料来源:摩根大通, 2020 年2月
[3][4][5] 资料来源:相关公司报告,2020年1月

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