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Robeco lancia una campagna sulla sostenibilità

Robeco lancia una campagna sulla sostenibilità

16-03-2020 | Intervista
Non è necessario rinunciare all’olio di palma o alla plastica. Non pensare che l’uso di Internet sia rispettoso dell’ambiente. La logica del profitto può migliorare le condizioni del pianeta.
  • Lambèr Korsten
    Lambèr
    Korsten
    Head Global Branding

in breve

  • Un’audace campagna promuove il punto di vista di Robeco sulla sostenibilità
  • Vengono evidenziate la visione di Robeco sull’ investimento sostenibile, l’olio di palma, plastica e Internet
  • I messaggi mirano a spiegare un argomento complesso

Questi sono alcuni dei messaggi suggestivi della nuova campagna pubblicitaria di Robeco, che mira a suscitare emozioni e a fornire nuovi spunti di riflessione sulla sostenibilità piuttosto che a promuovere fondi. Affronta temi di alto profilo come la deforestazione causata dalle piantagioni di olio di palma e la minaccia globale dell’inquinamento da plastica, ma capovolge le solite argomentazioni.

Il suo ideatore, l’Head of Global Branding Lambèr Korsten, ammette che l’utilizzo di temi provocatori e persino controversi rischia di scombussolare le persone così come di illuminarle. Tuttavia, in un’epoca in cui molti asset manager asseriscono di offrire soluzioni sostenibili, è giunto il momento che il pioniere dell’investimento sostenibile faccia sentire la propria voce, dichiara Korsten.

“È giusto dire che si tratta di una campagna audace, ma non facciamo gli audaci per il solo gusto di esserlo”, osserva Korsten. “Molti asset manager stanno saltando sul carro dell’investimento sostenibile, e tutti continuano a ripetere più o meno le stesse cose. Ci preme quindi trasmettere il nostro messaggio in modo più chiaro.”

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Un messaggio forte

“Nelle comunicazioni di marketing servono due cose: un messaggio forte e un modo di trasmetterlo che si distingue e che viene notato. Se manca uno di questi elementi, il messaggio non viene ascoltato oppure si finisce solo per fare un gran rumore, e molti si domanderanno che senso ha.”

“C’è poi il problema che molte idee sull’investimento sostenibile sono basate su pregiudizi e preconcetti, e non necessariamente sui fatti. Siamo sempre stati un’azienda che ama i fatti e la ricerca approfondita; fa parte del nostro DNA. Nell’area emotivamente pregna dell’investimento sostenibile, continuiamo a prendere decisioni sulla base di elementi concreti.”

“Ecco dunque il motivo di quel messaggio audace: vogliamo essere certi di farci ascoltare, con un messaggio che deve essere ascoltato.”

Affrontare i preconcetti

Korsten afferma che l’obiettivo non è quello di combattere l’ambientalismo di facciata, che spinge alcuni asset manager ad adottare misure simboliche per far credere di prendere sul serio l’investimento sostenibile per motivi di pubbliche relazioni, ad esempio utilizzando esclusioni ovvie. Non è così semplice, perché l’investimento sostenibile in sé non è semplice.

“Se alcuni fanno i finti ambientalisti, è una scelta loro”, dice Korsten. “L’unica cosa che vogliamo è mettere le persone di fronte a preconcetti e pregiudizi, per far capire che l’investimento sostenibile è più complesso di quanto normalmente non si pensi.”

“Abbiamo tutti un’idea di cosa è bene e cosa è male; ogni sera i notiziari affrontano temi come il cambiamento climatico, quindi è difficile non farsi un’opinione su questo. È pur vero però che pochi di noi sono esperti di argomenti come il riscaldamento globale o le emissioni di CO2.”

“Si tratta di temi molto complessi, e se si prendono decisioni d’investimento sulla base di qualcosa di tanto complesso, bisogna farlo con qualcuno che conosca l’argomento molto meglio della maggior parte delle persone.”

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Il profitto salverà il pianeta?

La campagna comincia con un apparente paradosso, quello secondo cui il profitto salverà il pianeta. “‘Salvare il pianeta’ potrebbe sembrare un’espressione forte sul piano emotivo, ma lo stesso vale per parole come ‘amore’ e ‘odio’, anch’esse presenti nella campagna.” “È un aspetto che fa parte del concetto di comunicazione.”

“In Robeco crediamo nella capacità del sistema finanziario di produrre un cambiamento concreto. E, in effetti, riteniamo che puntare al profitto non sia una cosa negativa. Anzi, vediamo in questo un meccanismo che permetterà in definitiva di separare le imprese sostenibili da quelle che non lo sono.”

“Se vuoi realizzare un profitto nel lungo periodo, devi essere sostenibile. Ciò che facciamo in quanto azionisti è fondamentalmente cercare di privilegiare le aziende sostenibili evitando quelle insostenibili, oppure cercare di far cambiare idea a queste ultime attraverso prassi come l’azionariato attivo, per poi indirizzarle nella giusta direzione.”

Olio di palma e plastica

Promuovere l’uso di olio di palma e plastica – ma auspicandone un impiego più sostenibile, anziché la loro abolizione o esclusione – è un altro messaggio che separa i fatti dalla finzione. Negli ultimi due anni Robeco ha lanciato nove temi di engagement, ma ha scelto di porre enfasi su questi due rispetto agli altri sette.

“Cercavamo argomenti in cui vi fosse una chiara distinzione tra ciò che è vero e ciò che non lo è, sulla base dei fatti e non delle emozioni”, dice Korsten. “Quando si parla di materie plastiche, la gente pensa subito alle bottiglie monouso, agli auricolari e alle cannucce, e agli animali che muoiono sulle spiagge con lo stomaco pieno di plastica. Questo è chiaramente il lato estremamente negativo della plastica.”

“Ma ciò non significa che la plastica in generale sia un male. Quello che cerchiamo di dire è che bisogna guardare al quadro generale. La plastica non si riduce solo alle cannucce e alle bottiglie monouso, è qualcosa di molto più grande.”

“Lo stesso ragionamento, più o meno, si può fare per l’olio di palma. Come le bottiglie di plastica monouso che finiscono sulle spiagge, anche la deforestazione è una cosa terribile. Ma la deforestazione non esaurisce la questione dell’olio di palma. In sostanza la campagna cerca di spiegare che la sostenibilità è più complessa di quanto non si creda.”

Pensare prima di cliccare

L’ultimo tema riguarda una questione relativamente poco nota, ossia quella di Internet e delle relative infrastrutture, che hanno un’impronta ecologica paragonabile a quella del settore del trasporto aereo, con una quantità di emissioni di CO2 pari a quasi il 2% del totale globale.

“Non diciamo a nessuno che non bisogna fare questo o quello, non puntiamo il dito contro nessuno invitandolo a non usare Internet”, afferma Korsten. “Allo stesso modo, non diciamo nemmeno di smettere di usare la plastica o di consumare cibi che contengono olio di palma. Non spetta a noi, non è nostro compito.”

“Ciò che vogliamo sottolineare è che quando si parla di emissioni di CO2, generalmente si pensa alle auto, all’agricoltura, all’aviazione o all’industria pesante. Questo modo di vedere le cose semplifica eccessivamente il problema. Nel caso delle emissioni di CO2, il problema è molto più grande, e coinvolge anche Internet e l’intero ecosistema ICT.”

Non si tratta di vendere

La campagna si rivolge a chiunque sia interessato a saperne di più sulle reali implicazioni della sostenibilità, compresi gli investitori professionali già impegnati su questo fronte, anziché “sfondare una porta già aperta” con una nuova prospettiva su un vecchio tema.

“L’investimento sostenibile è ormai una realtà, ma molti faticano ancora a prendere le decisioni giuste semplicemente perché l’argomento è estremamente complesso”, osserva Korsten. “Trovano anche difficile spiegare ai loro clienti perché è così importante. La nostra campagna è pertanto ricca di spunti su diversi argomenti che contribuiranno a spiegare tutto.”

“Sarebbe indubbiamente bello se qualcuno, dopo aver visto la campagna, decidesse di acquistare uno dei nostri fondi. Ma non è questo il fine della campagna; non ci interessa promuovere la nostra offerta e indurre gli investitori a scegliere i nostri prodotti. Non vogliamo spingere specifiche proposte di prodotti o soluzioni.”

“Ci preme invece far conoscere le idee di Robeco, promuovere il nostro brand e spiegare come il nostro approccio sia imperniato sulla ricerca. È una campagna audace, e in alcuni punti persino controversa. È la tipica campagna che suscita una reazione di odio o amore. Noi speriamo di essere più amati che odiati.”

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