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À maints égards, cet intérêt pour l’économie du soin a été accentué par la crise du Covid-19 et par l’attention accrue portée à la santé et à l’hygiène.
Le concept d’« économie du care » est étroitement lié à l’intérêt grandissant des consommateurs pour la santé et le bien-être, et correspond à une économie qui prend soin de l’être humain comme de la planète. Elle englobe divers secteurs bénéficiant de tendances de consommation en plein développement, telles que l’accent accru placé sur les modes de vie sains, l’hygiène et les soins corporels ; la demande croissante de produits et services de soins liés à la petite enfance, aux personnes âgées et aux animaux de compagnie ; ainsi que le rôle désormais incontournable des questions de durabilité dans les décisions d’achat des consommateurs du monde entier.
À maints égards, cet intérêt pour l’économie du soin a été accentué par la crise du Covid-19 et par l’attention accrue portée à la santé et à l’hygiène, ou encore aux questions de durabilité, par exemple. Dans certains cas, la pandémie a servi d’accélérateur de tendances existantes. En outre, de nouvelles habitudes prises durant la pandémie (nettoyage des mains plus fréquent, par exemple) devraient perdurer, même après la fin de la crise et des mesures strictes de distanciation sociale.
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Un grand terrain de jeu pour les investisseurs
Au sein de l’économie du soin, les produits d’hygiène corporelle sont de loin le segment le plus important. Ce marché n’a cessé de croître ces dernières décennies, favorisé par une augmentation du revenu disponible des ménages et une meilleure sensibilisation de la population mondiale aux questions de santé. Malgré les difficultés liées au coronavirus, le secteur a été relativement résilient en 2020. Il devrait se reprendre rapidement et enregistrer une forte croissance dans les années à venir.
Figure 1 : Le marché mondial de l’hygiène corporelle et de la beauté progresse, même en période de récession
Source : Euromonitor, Robeco
Le segment des animaux de compagnie est également un élément important de l’économie du soin. Il offre des perspectives de croissance modeste mais stable, soutenues par une hausse constante du nombre de propriétaires et des dépenses consacrées à chaque animal. Les principaux moteurs de cette croissance sont l’augmentation du nombre d’animaux de compagnie dans le monde et une hausse continue des dépenses par animal : achat de nourriture plus saine et plus fraîche, dépenses de santé accrues en raison de la prévalence grandissante des maladies zoonotiques, etc.
Outre ces perspectives de croissance modérée, le marché de l’animalerie présente aussi un profil relativement résilient. Aux États-Unis par exemple, le budget consacré aux animaux de compagnie a augmenté pendant la crise financière de 2008-2009, les ménages préférant renoncer à d’autres produits non essentiels que réduire les dépenses pour leurs compagnons à quatre pattes. Selon diverses enquêtes, les consommateurs ont adopté un comportement similaire en 202011.
Enfin, la garde d’enfants constitue un autre segment de plus en plus intéressant de l’économie du soin. Profitant de l’augmentation du nombre de femmes qui travaillent et de l’intérêt croissant pour l’éducation des tout-petits et les modes de garde de qualité, ce secteur en plein essor n’a cessé de progresser ces dernières années. Par exemple, le taux de participation des femmes de plus de 15 ans au marché du travail est passé de 49,8 % à 52,9 % entre 1999 et 2019 dans les pays de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE)2.
Ce marché de la garde d’enfants présente d’autres attraits. D’une part, il n’est pratiquement pas concerné par la révolution numérique, puisqu’il est difficile d’envisager des modes de garde en ligne. D’autre part, il est rare que les parents changent souvent de structure d’accueil, ce qui favorise la fidélité des clients. Enfin, il s’agit aussi d’une activité relativement stable, car la demande est principalement tirée par l’évolution démographique, et non par les cycles économiques.
Des entreprises résilientes pour le monde post-Covid
La pandémie de Covid-19 a modifié de nombreuses habitudes de consommation, notamment les gestes de routine que l’on effectue de façon automatique, sans y penser. Nous pensons que cela se vérifie particulièrement dans les comportements liés à la santé et au bien-être, et plus spécifiquement au « care ». Ainsi, les gens se lavent les mains bien plus fréquemment depuis le début de la pandémie.
L’augmentation fulgurante de la demande de produits d’hygiène (savon, gel hydroalcoolique et autres lingettes nettoyantes), explique la relative résilience de ce marché l’année dernière, malgré les difficultés liées au Covid. Ces nouvelles habitudes sanitaires ne risquant pas de disparaître du jour au lendemain, nous pensons que ces catégories de produits résisteront bien en 2021 et au-delà, même lorsque les risques sanitaires auront diminué et que les économies auront rouvert.
Le segment des animaux de compagnie a quant à lui bénéficié d’une dynamique encore plus marquée en 2020, les confinements ayant déclenché une hausse des acquisitions d’animaux dans de nombreux pays. Aux États-Unis, par exemple, premier marché mondial des animaux de compagnie, une enquête réalisée auprès de l’American Pet Products Association (APPA) indique que 10 % des personnes interrogées ont adopté un nouvel animal durant la pandémie. Elle montre aussi que malgré leurs difficultés financières, les ménages n’ont, pour le moment, pas considérablement modifié leurs achats liés à leurs animaux3.
Des tendances similaires ont été observées dans d’autres grands pays, tels que le Royaume-Uni et le Japon4. Compte tenu du regain d’intérêt global pour les animaux de compagnie depuis le début de la pandémie, les dépenses dans ce secteur devraient continuer de croître. Associé à la sensibilisation accrue aux questions d’hygiène et de soins, tout cela pourrait créer de nouvelles opportunités d’affaires.
En parallèle, le marché de la petite enfance devrait se redresser cette année, après une année 2020 difficile due aux confinements et à la généralisation du télétravail. Les moteurs fondamentaux de ce marché (augmentation du nombre de femmes dans la population active et professionnalisation de l’éducation des tout-petits) restent inchangés, tandis que l’industrie offre toujours de bonnes perspectives d’investissement.
Notes de bas de page
1Voir les rapports « APPA COVID-19 Pulse Study »
2Source : Banque mondiale.
3Voir les rapports « APPA COVID-19 Pulse Study »
4Voir par exemple : Ipsos Mori, 5 janvier 2021, « Ipsos Update - January 2021 », synthèse mensuelle