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La batalla por el

La batalla por el "consumo digital"

15-01-2016 | Visión

Los tiempos en que la digitalización era una actividad reservada a las empresas tecnológicas han terminado. La innovación tecnológica ya no es el coto privado de las grandes empresas de Internet y las innovadoras startups de Silicon Valley. Cada vez son más las empresas "normales", de muy diversos sectores, que están abrazando la evolución tecnológica.

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Richard  Speetjens
    Richard
    Speetjens
    Portfolio Manager Robeco Global Consumer Trends

Lectura rápida:

  • Las marcas fuertes se digitalizan
  • Los líderes del mercado cuentan con una enorme ventaja competitiva
  • FANG y BAT sobrepasan ampliamente a sus competidores
  • Evolucionar con los tiempos y responder a las necesidades del cliente resulta crucial
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Las razones son obvias, y de naturaleza económica: las nuevas tecnologías permiten reducir costes y preservar márgenes, y la digitalización es "la" forma de contactar directamente con el cliente.

Las marcas fuertes se digitalizan

Zara y Victoria’s Secret son dos ejemplos de empresas dirigidas al gran público que han comprendido de qué va esto. Mientras que, en muchas empresas, el comercio físico y digital siguen siendo dos conceptos separados, estas dos empresas los están fusionando progresivamente. También hay marcas deportivas como Nike o Under Armour que siguen esa misma línea. A través de aplicaciones móviles relacionadas con la salud, como MyFitnessPal y Endomondo, responden a las necesidades del consumidor moderno, llegando incluso a crear comunidades.

Victoria’s Secret está avanzando en este ámbito mucho más que, por ejemplo, Abercrombie & Fitch o Esprit, y Nike y Under Armour le están ganando terreno a Adidas. La escala es importante cuando se quiere estar a la vanguardia en digitalización de marca. El aumento de las ventas y los beneficios conlleva un mayor flujo de caja libre, que puede invertirse en evolución tecnológica. Por ello, los líderes mundiales tienen ventaja sobre los de ámbito regional o local.

Starbucks –en esencia, simplemente un sitio para tomar café– es un ejemplo "de libro" sobre cómo una empresa no tecnológica puede aprovechar la innovación para fidelizar a sus clientes. Recurre a iniciativas como su nuevo servicio para pedir y pagar a través del teléfono móvil, gracias al cual el cliente puede entrar directamente en su tienda favorita y recoger su café recién hecho sin tener que esperar cola; o pruebas de productos para usuarios de Twitter, en las que se les invita a "tuitear un café" a sus amigos.

"Si dejas de evolucionar te arriesgas a volverte irrelevante"

En Estados Unidos, los pagos a través de móvil representan ya el 20% de todos los pedidos de sus tiendas. Las ventajas son obvias: el menor tiempo de espera y la facilidad de pago mejoran la experiencia del usuario. Pueden parecer pequeños pasos, pero son en realidad una muestra de cómo "pensar a lo grande" en lo que a digitalización se refiere. Starbucks evoluciona con los tiempos; en otras palabras, responde a los cambios que se producen en el mundo del consumidor. Es la mejor manera de seguir siendo relevante en un mundo en estado permanente de cambio. Si dejas de evolucionar, te arriesgas a volverte irrelevante para el consumidor actual.

Magia

En Starbucks son muy conscientes de la importancia de la tecnología. Su fundador, Howard Schultz, está quizás más fascinado por la tecnología que por el café. Lo mismo sucede con Robert Iger, director general de Disney, otra empresa que está a la vanguardia en innovación tecnológica.

Con su "pulsera mágica" (MagicBand), los visitantes de Disney World disfrutan de prioridad en algunas de las atracciones más populares, y el dispositivo funciona también como llave de su habitación y como medio para registrar las compras que realizan durante su estancia, de modo que puedan pagarlas cuando abonen la cuenta en el hotel antes de irse. Menor tiempo de espera y mayor facilidad de pago, lo que redunda en un incremento de las ventas.

En este caso, igual que en los anteriores, la experiencia del cliente está directamente relacionada con los intereses comerciales. No es casualidad que un directivo como Iger pertenezca también al consejo de administración de una gran tecnológica como Apple. Su pasión por la tecnología tiene mucho que ver, pero el puesto que ocupa lo sitúa también cerca de la acción, y en primera línea de la innovación tecnológica.

La nueva palabra de moda: "fintech"

Es innegable que la transición hacia el pago electrónico ha despegado en 2015. Son los valores más pequeños del mercado de las transacciones digitales. A pesar de ser simples engranajes de una gran rueda, están sobrepasando las barreras. Lo más llamativo es que las entidades de gran envergadura –Visa, MasterCard o American Express– han aportado muy poco a este fenómeno, pero están cosechando los frutos del mismo, ya que en último término hay que pasar por sus plataformas. En consecuencia, están pudiendo reforzar aún más sus posiciones.

PayPal es quizás la marca más importante de pagos digitales para particulares. Incluso en su caso, sucede lo mismo: sus operaciones se desarrollan a través de una de las tres grandes plataformas de tarjetas de crédito. ¿Apple Pay? Aunque realicemos pagos con el teléfono, estamos utilizando los datos de nuestra tarjeta de crédito, que facilitamos al registrarnos en el servicio. Las grandes empresas de tarjetas están beneficiándose de la innovación propiciada por las más pequeñas, y estableciendo todo tipo de alianzas con ellas. Y no parece haber factores en contra. El tan cacareado (en algunos círculos) bitcoin, por ejemplo, sólo es capaz de procesar una fracción del número de operaciones por segundo que puede asimilar Visa.

FANG

El ganador se lo lleva todo. Esto no solamente es cierto en el caso de las grandes marcas y las operaciones digitales de pago, sino también en la batalla por el consumo digital. Facebook, Amazon, Netflix y Google –agrupadas en las siglas "FANG"– son las vencedoras de esta batalla en la que cada vez más aspirantes, como Twitter y Yelp, parecen estar perdiendo terreno. Se trata de un selecto grupo de ganadores que muy probablemente mantengan tal condición en 2016. Los cuatro cuentan con una sólida posición en lo que respecta a potencial de crecimiento futuro y mejora de su liderazgo.

Facebook, por ejemplo, es propietaria de Instagram y Whatsapp, dos monstruos que ya de por sí cuentan con enormes plataformas y ofrecen multitud de oportunidades. Google, por su parte, también tiene muchos ases en la manga con YouTube, los vehículos sin conductor y la robótica. En el mercado publicitario móvil, ocho de cada diez dólares se gastan en Google o Facebook, ya que se trata de plataformas esenciales para cualquier anunciante.

Naturalmente, también hay empresas con gran éxito en nichos concretos, con mercados claramente definidos en los que su marca y la experiencia que han atesorado impiden que se las pueda pisar. Expedia y Priceline, aunque hayan logrado hacerse con el mercado de las reservas de viajes, dependen en cierta medida del motor de búsqueda de Google.

Airbnb entró en este segmento como elemento disruptor pero, arrastrada por la competencia del mercado, ha tenido que ampliar su oferta tanto en el extremo superior (alojamiento de lujo) como en el inferior (alojamiento económico).

También hay sitio para empresas especializadas en nichos como los vehículos de ocasión o el mercado inmobiliario. Sin embargo, a menudo solo hay una empresa mayoritaria en cada nicho que pueda justificar su existencia, mientras que el resto posiblemente deban cuestionarse su viabilidad a largo plazo. Fuera de estos nichos contados, las FANG abarcan todas las zonas clave del mercado.

China también tiene sus FANG

El número de consumidores digitales también está creciendo a pasos agigantados en los mercados emergentes, incluso más rápido que en occidente. De hecho, se están saltando fases enteras del proceso de desarrollo. La penetración del comercio electrónico en China supera ya el 12%, por encima de la tasa de muchos países desarrollados. Y allí la publicidad digital está despegando. El mercado chino está dominado por un grupo muy reducido de empresas, y la contrapartida de las FANG en China está formada por tres entidades: Baidu, Alibaba y Tencent (BAT).

Uno de los motivos por los que la transición a la venta minorista virtual se está desarrollando a una velocidad tan imponente es el precario estado de los comercios tradicionales y la escasez de infraestructuras en China. Alibaba y JD.com cuentan con una firme presencia en este mercado. Aunque Tencent tiene un ámbito más local, posee una de las redes sociales más grandes del mundo (que incluye WeChat, la versión china de Whatsapp) y un gran tamaño en el sector de los juegos de azar en línea.

La empresa tiene además un servicio de taxis similar a Uber y otro de comida a domicilio. Se trata de un claro ejemplo de estrategia O2O (online to offline; digital a físico), que abastece a decenas de millones de personas. La ventaja de Tencent sobre Baidu y Alibaba es que su estrategia se basa en alianzas de venta cruzada en lugar de en inversiones propias, por lo que tiene menor necesidad de capital.

En comparación con el grupo FANG, el trío BAT ha logrado hacerse con una posición incluso más dominante que el primero en su mercado nacional: China. Pero de cara al futuro, hay aspectos que pueden resultar preocupantes. El potencial de crecimiento de Baidu, Alibaba y Tencent dentro de China es considerable, pero la cuestión es qué nivel de expansión pueden lograr más allá de sus fronteras. Sin embargo, al menos en su mercado interno, no tienen que preocuparse por sus competidoras estadounidenses. Amazon lleva años tratando de implantarse en China pero, sin ayuda del gobierno, resulta imposible.

Estos líderes del mercado se encuentran bien posicionados y deberían poder seguir acrecentando su ventaja competitiva en 2016. Sus perspectivas de explotación son buenas y, mientras puedan conservar su liderazgo en innovación tecnológica, lograrán ampliar su dominio.

"No hay signos de que ningún nuevo nombre pueda entrar en juego haciéndose con una posición importante en el mercado"

Naturalmente, siempre es posible que las cosas empeoren. Siempre existe la posibilidad de que aparezcan nuevos competidores que se hagan con un puesto importante en el mercado, y más si hablamos de empresas como Facebook, Amazon, Netflix o Google, llegado el caso. Pero actualmente hay muy pocos signos de que esto pueda producirse; además todos los innovadores de menor envergadura dependen de las infraestructuras de estos cuatro gigantes.

Naturalmente, siempre es posible que las cosas empeoren. Siempre existe la posibilidad de que aparezcan nuevos competidores que se hagan con un puesto importante en el mercado, y más si hablamos de empresas como Facebook, Amazon, Netflix o Google, llegado el caso. Pero actualmente hay muy pocos signos de que esto pueda producirse; además todos los innovadores de menor envergadura dependen de las infraestructuras de estos cuatro gigantes.

En un mundo en el que el crecimiento del consumo será, como mínimo, moderado, la importancia de invertir en las empresas líderes del mercado es mayor que nunca. Además resulta crucial ser selectivos e invertir en empresas con una ventaja competitiva estructural, que entiendan las necesidades de los consumidores y se adapten a ellas. Puesto que este tipo de empresas son las que mejor intuyen lo que busca el consumidor y cómo evolucionan sus necesidades, a menudo serán capaces de aventajar a sus competidores. El uso de la tecnología puede desempeñar un papel esencial en ello.

Las actuales condiciones económicas –crecimiento económico limitado, tipos de interés bajos y bajada de los precios del petróleo– resultan favorables para las empresas orientadas al mercado de consumo que presentan un crecimiento superior a la media. El crecimiento medio de los beneficios de las empresas de Robeco Global Consumer Trends Equities previsto para los próximos tres a cinco años es del 15-17%, muy por encima de las previsiones de aumento de los beneficios empresariales del conjunto del mercado (8-10%). Esperamos que las tendencias que aquí describimos se mantengan en 2016 y que nuestras inversiones en empresas que se encuentren bien posicionadas para aprovecharlas vuelvan a dar sus frutos una vez más.

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