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Siete razones para el ascenso del minorista Zara

Siete razones para el ascenso del minorista Zara

09-09-2014 | Entrevista

La empresa Inditex* quizá no sea demasiado conocida fuera de España, pero su marca estrella, Zara, sin duda lo es. Es famosa por vender prendas de moda. Así pues, ¿qué secretos se esconden tras su éxito, y por qué Robeco Global Consumer Trends Equities invierte en ella? Entrevista con el gestor de cartera Jack Neele.

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager

Lectura rápida

  • Bajo riesgo de cometer errores en materia de moda (riesgo de mantener en existencias la línea errónea).
  • Las tiendas atraen al público para descubrir cosas nuevas.
  • La empresa puede suministrar con facilidad según los gustos del consumidor local.
  • Mejor posicionada que sus competidoras.
  • Gran potencial de crecimiento en países donde ya tiene representación.
  • Las compras en línea contribuyen al rápido crecimiento de Inditex.
  • Promoción innovadora de la marca.

Inditex es un minorista español del sector textil, que opera a nivel mundial. Aparte de su marca principal, Zara, opera también tiendas como Pull&Bear, Massimo Dutti y Bershka. La empresa tiene su base en la ciudad costera de La Coruña, en la provincia noroccidental de Galicia. El fundador y CEO de la empresa, Amancio Ortega Gaona, posee una parte importante de la empresa y se ha convertido en una de las personas más ricas del mundo. Aunque España todavía lucha a nivel económico, a Inditex le va muy bien. Las prendas de Zara están más baratas en su mercado local, y ese escollo se compensa con una expansión de éxito en el extranjero.

Inditex es una empresa muy española, a pesar de su crecimiento en operaciones internacionales. Todavía mantiene una gran producción textil en la región de Galicia. “Inditex es una empresa española, concretamente. Allí se asientan sus raíces. Muchos españoles se sienten orgullosos de ello, como los holandeses lo están de Heineken”, afirma Jack Neele, gestor de cartera para Robeco Global Consumer Trends Equities.

‘Muchos españoles se sienten tan orgullosos de Inditex como los holandeses lo están de Heineken’.

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Se ajusta bien a la filosofía de Global Consumer Trends Equities

Inditex se ajusta bien a la filosofía de inversión de Global Consumer Trends Equities, afirma Neele. “Buscamos ganadores estructurales, y preferimos empresas con marcas que tengan una fuerte demanda de consumo. La acción defensiva de Inditex proporciona una buena diversificación con otras acciones de nuestra cartera, más orientadas al crecimiento”.

Inditex representa en torno al 2% de la cartera total, por lo que queda fuera de las diez primeras posiciones de Global Consumer Trends Equities. “La razón para que no esté en mejor posición de la cartera es que la acción ha dejado de estar barata. Debido a su sólido historial, la valoración ha subido y la relación precio-beneficios está en el tramo inferior de la veintena”. Neele expone a continuación siete razones para el gran éxito de la empresa.

(1) Bajo riesgo de cometer errores en materia de moda

El riesgo de cometer errores en materia de moda manteniendo en existencias prendas que los clientes no desean comprar es reducido, afirma Neele. “Si solo tienes un número limitado de gamas, entonces las consecuencias de un error en materia de moda son inmensas: terminas con grandes depreciaciones o con un stock que no se vende. Pero para Inditex, el riesgo a asumir en materia de moda es muy bajo, porque los niveles de stock de productos en tránsito son menores. Tan solo llevará unos días más vender ese stock. No terminas con una enorme cantidad de restos de la gama de invierno, que has de vender durante la temporada de primavera”.

El hecho de tener fábricas y proveedores cerca de sus mercados permite a Inditex responder rápidamente a cualquier cambio en los patrones de compra del consumidor. Sin embargo, los costes laborales son superiores que en Asia. “Inditex tiene instalaciones de producción en España, Portugal, norte de África y Turquía, cercanas a su mercado objetivo en Europa”, afirma.

(2) Siempre ofrece algo nuevo

La marca Zara ofrece muchas colecciones diferentes cada año, que atraen a cifras crecientes de público a la tienda, afirma Neele. “El consumidor sabe que cada tres semanas habrá algo nuevo que descubrir en la tienda Zara”. Este ciclo corto se debe a los plazos de entrega sumamente breves para el diseño, la producción y la distribución, un concepto que en ocasiones se denomina ‘moda rápida’.

Por el contrario, los competidores tienen básicamente una sola colección cada temporada, añade. “Por ejemplo, para H&M (Hennes and Mauritz) es difícil ofrecer más de una colección cada año, porque sus plazos de entrega para la distribución son mucho más largos. La razón es que H&M se abastece principalmente en la distante Asia: es una parte del mundo más barata para la producción, pero los plazos de envío al mercado europeo son mucho más largos”.

(3) Mayor facilidad para responder a los gustos del consumidor local

La empresa puede satisfacer fácilmente los gustos del consumidor local, afirma Neele. “Los directores de cada tienda tienen una gran influencia sobre lo que se vende. Por ejemplo, si cierto tipo de pantalones vaqueros se hace popular en Róterdam, el director puede recibir más existencias con facilidad, gracias a los breves plazos de entrega. Pero si haces un pedido adicional de pantalones vaqueros producidos en Asia, estos podrían quedar fuera de stock durante un periodo considerable de tiempo”.

(4) Ventaja sobre la competencia

Inditex está mejor posicionado que sus competidores, lo que permite a la empresa ganar cuota de mercado, afirma Neele. “H&M es una de las mejores empresas de la industria, pero Inditex la supera. Zara vende prendas de moda a precios atractivos. H&M y su rival, Primark, ofrecen precios más bajos, pero tienen una línea de moda más básica, porque vender prendas de moda puede ser arriesgado: lo que hoy está de moda mañana puede quedar desfasado”.

Hay otros grandes competidores: Mango, su rival con sede en Barcelona, es una marca de éxito y una gran competidora en su propio mercado local. Pero no compite en la misma liga, afirma Neele. “Mango se extiende en el extranjero, pero todavía carece de la escala mundial de Inditex”.

(5) Bajo riesgo asociado a la expansión internacional

Inditex tiene un notable potencial de crecimiento en países donde la empresa ya tiene representación, afirma Neele. Introducirse en mercados de nuevos países es la parte más arriesgada de la estrategia de crecimiento de cualquier empresa importante. “Inditex no necesita hacer eso, pues ya tiene presencia en muchos países, con relativamente pocas tiendas”. Su marca Zara tiene más de 2.000 tiendas en 88 países, mientras que H&M tiene 3.300 tiendas en 54 países.

Los mercados fuera de España son los que deberían proporcionar mayor crecimiento, afirma. “El crecimiento futuro llegará principalmente desde los mercados emergentes y, en menor medida, desde el resto de Europa”.

‘El crecimiento futuro llegará principalmente desde los mercados emergentes’.

(6) La compra en línea apoya el rápido crecimiento de Inditex

Aunque la empresa tardó en poner en marcha la compra en línea, está lanzando rápidamente el concepto a nivel internacional. Comenzó en sus seis países principales hace tres años, y no deja de incrementar su presencia. Neele explica cómo funciona el concepto: “Puedes hacer un pedido en línea y recoger la prenda en la tienda, o bien te la envían a casa”.

Y añade: “Para devolver artículos, hay que ir a las tiendas físicas o devolverlos por correo, pagando los costes de envío. Es una política eficaz, pues levanta una barrera a la hora de realizar devoluciones. Se distingue de otros minoristas en línea como Zalando, donde los clientes hacen un pedido de seis pares de zapatos, los prueban todos, se quedan con un par y devuelven los otros cinco”, añade. “Ese comportamiento comprador resulta muy caro para los minoristas en línea”.

La compra en línea es especialmente útil en países donde Inditex tan solo tiene una pequeña presencia. “Con la tienda en línea, todo el mundo puede comprar en Zara, aunque no tenga una de sus tiendas cerca”, afirma.

(7) Promoción innovadora de la marca.

Inditex invierte muy poco en publicidad, afirma Neele. “Los almacenes promueven la marca. No se ven carteles o anuncios de Zara por ahí. En su lugar, Inditex promueve su marca adquiriendo los mejores establecimientos inmobiliarios y abriendo tiendas con un aire de lujo”.

‘Esta tienda funciona como un cartel publicitario gigante’.

Recientemente, Inditex ha adquirido un edificio en la Quinta Avenida de Nueva York, por más de 300 millones de dólares, para abrir una nueva tienda Zara. “Podría parecer una cantidad de dinero exorbitante, pero es un paso muy inteligente: esta tienda funciona como un cartel publicitario gigante para los 50 millones de personas que visitan la ciudad cada año. Los visitantes de la tienda lo comentan a otras personas, y eso contribuye a generar un interés mundial en la marca Zara”.

* Esta publicación pretende proporcionar a los inversores información general sobre las capacidades específicas de Robeco, pero no constituye una recomendación para comprar o vender ciertos valores o productos de inversión.

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