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Starke Marken: ein Garant starker Performance

Starke Marken: ein Garant starker Performance

07-10-2016 | Einblicke

Angesichts des explosionsartig zunehmendem Produktangebots müssen Verbraucher in wachsendem Maße Hintergrundgeräusche ausblenden, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Marken können dabei helfen. Sie erleichtern die Informationsverarbeitung und verringern das Risiko von Fehlentscheidungen. Starke Marken haben in der Vergangenheit eine bessere Performance erreicht als der breite Aktienmarkt, und das dürfte auch in Zukunft so bleiben.

  • Jack  Neele
    Jack
    Neele
    Portfolio Manager
  • Steef  Bergakker
    Steef
    Bergakker
    Senior Portfolio Manager

In aller Kürze

  • Eine starke Marke gehört zu den dauerhaftesten Wettbewerbsvorteilen, die ein Unternehmen erlangen kann
  • Starke Marken haben in der Vergangenheit eine bessere Performance erreicht als der breite Aktienmarkt
  • Da dies von Anlegern nicht ausreichend anerkannt wird, sollte sich ihre überdurchschnittliche Performance fortsetzen

Leichte ‚mentale’ und physische Verfügbarkeit

Marken erfüllen im Wesentlichen drei Zwecke: sie erleichtern die Informationsverarbeitung, verringern das Risiko von Fehlentscheidungen und dienen zur sozialen Signalisierung.

Kaufentscheidungen werden im Allgemeinen nicht nur anhand der funktionalen Eigenschaften einer Marke getroffen. Studien haben gezeigt, dass die meisten Menschen Kaufentscheidungen in den meisten Kaufsituationen intuitiv treffen. D. h., sie verlassen sich auf ihren ‚mentalen Auto-Piloten’, um schnelle, bequeme und assoziative Entscheidungen zu treffen, die sehr wenig Energie erfordern. Marken können Teil des mentalen Autopiloten von Verbrauchern werden, wenn es ihnen gelingt, sich in den Gedächtnisstrukturen festzusetzen, die in bestimmten Situationen aktiviert werden. Deshalb muss man sich in Kaufsituationen leicht und mühelos an eine Marke erinnern können, wenn sie effektiv sein soll. Marken müssen im richtigen Augenblick und am richtigen Ort die richtigen mentalen Signale auslösen. Nur dann haben sie eine Chance, Teil der meist kleinen Gruppe von Produktalternativen zu sein, die bei einem Kaufvorgang in Betracht gezogen werden.

Um erfolgreich zu sein, reicht es allerdings nicht, im richtigen Augenblick die richtigen mentalen Vorgänge in Gang zu setzen. Neben der Fähigkeit, die Psyche der Verbraucher erfolgreich zu beeinflussen, müssen Marken auch im gegenständlichen Sinn leicht zu erwerben sein. Dies erfordert Präsenz, Relevanz und prominente Platzierung. In mentaler und gegenständlicher Hinsicht leicht verfügbar zu sein, ist eine maßgebliche Eigenschaft effektiver Marken.

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Premiumpreise machen aus effektiven Marken starke Marken

Effektiv zu sein, ist eine Sache. Was aber macht eine Marke so besonders, dass sie zurecht als ‚stark’ bezeichnet werden kann? Neben problemloser mentaler und gegenständlicher Verfügbarkeit unterscheiden sich starke Marken von lediglich effektiven Marken dadurch, dass sie für ein hinsichtlich seiner relativen funktionalen Eigenschaften gleiches Produkt einen Preisaufschlag verlangen können. Dieser Preisaufschlag entspricht in etwa dem wirtschaftlichen Wert, den starke Marken für ihre Inhaber generieren.

Die Kombination aus hohem Bekanntheitsgrad, prominenter Platzierung im Verkaufsregal und Preissetzungsmacht ist unserer Meinung nach die Voraussetzung dafür, ein starkes Markenunternehmen zu werden. Zudem muss der Absatzmarkt für eine starke Marke groß sein, damit diese erheblichen wirtschaftlichen Wert hat. Ähnlich wie z. B. Interbrand verlangen wir deshalb, dass Unternehmen in erheblichem Umfang international tätig sein müssen, um in ein Investmentuniversum starker Markenunternehmen aufgenommen zu werden. Und schließlich sollten diese Eigenschaften ihren Niederschlag in auf die jeweilige Branche bezogen hohen Marktanteilen und Gewinnmargen finden.

Abbildung 1. Eigenschaften starker Markenunternehmen

Quelle: Robeco Trends Investing

Starke Marken haben in der Vergangenheit eine bessere Performance erreicht als der breite Aktienmarkt In der Vergangenheit haben Anleger die größere Ertragskraft starker Marken durch höhere Aktienrenditen honoriert. Mehrere Untersuchungen auf der Basis der bekannten, von Interbrand jährlich veröffentlichten Liste der 100 wertvollsten Marken haben gezeigt, dass man mit einer Geldanlage in starken Marken eine bessere Performance erzielt hätte als der breite Aktienmarkt.

Abbildung 2. Starke Marken haben bisher eine überdurchschnittliche Performance erreicht

Quelle: Interbrand, Analysen von McKinsey.

Eine weiterhin überdurchschnittliche Performance ist wahrscheinlich Werden starke Marken auch in Zukunft eine überdurchschnittliche Performance erreichen? Wir halten dies für wahrscheinlich. Wenn eine Marke einmal im Unterbewusstsein eines Verbrauchers verankert ist und sich im Lauf der Zeit Gedächtnisstrukturen um diese Marke gebildet haben, wird es sehr schwierig, diese Strukturen zu verändern oder gar zu entfernen. Darum können wir uns heute noch an viele Werbeslogans aus unserer Jugend erinnern. Der Bekanntheitsgrad von Marken ist langlebig und hat sehr große Macht. Das ist auch der Grund, warum Marken der Ursprung von einigen der dauerhaftesten Wettbewerbsvorteile sind, die Unternehmen erlangen können. Unserer Meinung nach wird die Dauerhaftigkeit dieses Wettbewerbsvorteils von Anlegern oft systematisch unterschätzt. Außerdem haben wir den Eindruck, dass Anleger generell die strategischen Optionen wie die Erweiterung von Produktlinien und Marken unterschätzen, die der Besitz einer starken Marke eröffnet. Unserer Meinung nach sollte die unzureichende Anerkennung dieser beiden Aspekte dafür sorgen, dass starke Marken auch in Zukunft eine überdurchschnittliche Performance erreichen.

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