By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

In de psyche van de pensioendeelnemer voor betere pensioencommunicatie

29-08-2016 | Visie Pensioenuitvoerders staan al snel met 1-0 achter als ze communiceren met hun deelnemers. “Mensen vertonen bij begrippen als ‘gras’ en ‘baksteen’ positievere emoties dan bij ‘uniform pensioenoverzicht’ en ‘dekkingsgraad’.” Neuromarketing biedt uitkomst.

In het kort:
  • Emoties hebben sterke invloed op denken over pensioen
  • Ons brein vindt pensioenkeuzes maken niet prettig
  • Kennis van het onbewuste noodzakelijk voor betere pensioencommunicatie
De pensioendeelnemer is een vat vol tegenstrijdigheden. Tussen denken en doen gaapt vaak een diepe kloof. En beslissingen worden grotendeels niet bewust genomen, ook al denkt hij van wel. Emoties spelen daarbij een belangrijke rol. Ondertussen probeert de pensioensector de deelnemer (meer) bewust te maken van zijn pensioen en hem aan te zetten tot juiste beslissingen. Zie hier de grote uitdaging voor de afdeling communicatie.
 
Neuromarketing kan helpen om de pensioendeelnemer beter te leren kennen en communicatie beter op hem af te stemmen. Daarbij passen marketeers medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap toe. Deze wetenschap probeert bijvoorbeeld met MRI-scans inzicht te krijgen in hoe onze hersenen de wereld om ons heen waarnemen, herinneringen uit het geheugen oproepen en hoe wij op basis daarvan handelen. Neurowetenschap  probeert vast te stellen hoe emoties ons denken beïnvloeden en hoe de regulering van emotie, denken en handelen in zijn werk gaat.
 
Neuromarketing past deze kennis en onderzoeksmethoden toe op het gebied van marketing. Het doel is om producten en diensten beter te laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten effectiever te maken.

Pensioencommunicatie maakt inhaalslag

 “Pensioencommunicatie is met een inhaalslag bezig. Er wordt steeds meer gebruik gemaakt van wetenschappelijke inzichten op het gebied van neurowetenschap, gedragseconomie en communicatiewetenschap”, stelt Joyce Vonken. Zij is adviseur marketing en communicatie bij pensioenuitvoerder APG en was betrokken bij neurowetenschappelijk onderzoek naar de beleving van pensioen en pensioenkeuzes bij Nederlandse pensioendeelnemers. Op een klantenbijeenkomst van Robeco Premiepensioeninstelling (Robeco PPI) vertelde Vonken over de bevindingen van het onderzoek. APG is via dochteronderneming Inadmin administrateur van Robeco PPI.
 
“We streven naar pensioencommunicatie die actuarieel en juridisch correct, compleet en begrijpelijk is met een goede argumentatie, maar dat blijkt onvoldoende om de boodschap over te brengen”, betoogt Vonken. “80 tot 95 procent van onze beslissingen maken we automatisch op basis van emotie vanuit ons onbewuste. Dat maakt, dat we ons irrationeel, maar vaak wel voorspelbaar gedragen. Kennis daarvan is noodzakelijk voor een betere pensioencommunicatie.”

Hersenactiviteit meten bij pensioenbegrippen

 De proefpersonen in het onderzoek ondergingen een hersenscan terwijl hen termen werden voorgelegd als uniform pensioenoverzicht, dekkingsgraad, beleggingen, solidariteit en collectiviteit, netto pensioen en bruto pensioen. Dat gebeurde in zinnetjes die deze concepten uitleggen. Daartegenover kregen de proefpersonen neutrale begrippen als baksteen, gras en papier gepresenteerd, termen die weinig emotie oproepen.

Uit de scan kwam naar voren, dat de pensioenbegrippen negatiever scoren dan neutrale begrippen. ‘Uniform pensioenoverzicht’ scoorde als enige positief. Maar bij pensioentermen als ‘bruto pensioen’, ‘netto pensioen’ en ‘dekkingsgraad’ ervoeren respondenten voornamelijk negatieve emoties.
 
Vonken: “Pensioen wordt negatief ontvangen door ons brein, roept emotionele barrières op. Mensen associëren het met ouder worden, doodgaan en armoede in plaats van met leuke dingen. Dat heeft hersenonderzoeker Victor Lamme al eens vastgesteld. Als pensioensector dragen we bij aan die negatieve gedachten met zinnen als ‘Kijk of uw pensioen niet lager is dan verwacht’ of ‘Pensioen is niet eenvoudig, denk er nu al over na’. Met deze negatieve insteek sta je al met 1-0 achter. Positieve zinnen als ‘Bekijk de hoogte van uw pensioen’ scoren emotioneel hoger. Ook al blijkt de pensioenopbouw dan onvoldoende, mensen haken niet meteen af.”

 ‘Pensioen roept emotionele barrières op’

Kiezen voor automatisch geregeld

 Bij het maken van keuzes voor zijn pensioen laat een deelnemer tegenstrijdig gedrag zien. Vonken verwijst naar onderzoek van Harry van Dalen en Kené Henkens naar keuzevrijheid bij pensioen. Zij concluderen dat deelnemers dubbelhartig zijn. Als hen wordt gevraagd of ze keuzes willen bij pensioenaspecten - bijvoorbeeld hoeveel van het loon wordt ingelegd voor pensioen, de aansluiting bij een pensioenfonds of de samenstelling van het pensioenpakket - dan antwoordt de meerderheid positief. Maar als deelnemers bij dezelfde aspecten wordt gevraagd of ze alles automatisch geregeld willen hebben, dan staan de meeste hier ook positief tegenover.
 
“Omdat dit onderzoek op basis van een vragenlijst geen eenduidig antwoord gaf, hebben we deelnemers verschillende keuzeopties met betrekking tot pensioen versus automatisch geregelde pensioenopties voorgelegd terwijl ze in een MRI-scanner lagen. Hun hersenactiviteit werd twee keer gemeten. Ten eerste op het moment dat ze daadwerkelijk moesten kiezen tussen bepaalde pensioenopties versus dat ze zagen wat er automatisch voor hun werd geregeld. Ten tweede op het moment dat zij hun eigen gemaakte keuze moesten waarderen versus de automatisch geregelde pensioenoptie moesten waarderen”, legt Vonken uit.
 
“Ons brein vindt pensioenkeuzes maken minder prettig, bleek uit het onderzoek. Geconfronteerd met zelf een keuze maken versus automatisch geregeld door het pensioenfonds zijn mensen positiever over de laatste optie. Een automatisch geregeld pensioen wordt als aantrekkelijker en relevanter ervaren. Maar als deelnemers zelf een pensioenkeuze hebben gemaakt ervaren ze dat als positief. Positiever dan wanneer het pensioen dat ze krijgen automatisch is geregeld. Ze hebben er een groter beloningsgevoel bij.”
 
Het is niet eenvoudig om deelnemers tot kiezen aan te zetten. Vonken: “Biedt een goed keuze-architectuur aan waarbij de deelnemer een stappenplan volgt om tot een keuze te komen. Beperk het aantal opties en maak relevantie en gevolgen duidelijk. Het gevolg ligt vaak ver in de toekomst en onderzoek leert dat mensen dat lastig kunnen bevatten. Voordelen op korte termijn zijn beter te begrijpen, dus maak ook de beloning op korte termijn zichtbaar.”

Niet meer informatie bieden

 Een eerste reflex om de communicatie te verbeteren is vaak meer informatie aanbieden. “Bijvoorbeeld alle pensioenkeuzes en -scenario’s inzichtelijk willen maken”, aldus Vonken. “Dat zorgt er echter niet  voor dat deelnemers deze informatie eerder lezen, vooral niet als die informatie complex is en jargon bevat.”
 
“Elk woord en beeld is bepalend. Stel dat deelnemers een ‘defensief’, ‘neutraal’ en ‘offensief’ profiel wordt voorgelegd, hoe ervaren zij deze termen? Misschien associëren ze ‘offensief’ wel met ‘agressief’.  Wellicht kiezen deelnemers anders wanneer we deze risicostrategieën een andere naam geven. We zullen als pensioensector nog dieper in de psyche van deelnemers moeten doordringen om hen beter te begrijpen en hen bewuster te maken van pensioen, en beter te helpen met het kiezen.”

Deel deze pagina:


Join the conversation



Nieuwsbrief

Meld u aan voor onze e-mail nieuwsbrief om updates te ontvangen en op de hoogte te blijven van aankomende webinars.