By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

The battle for the digital consumer

Global Consumer Trends - De slag om de digitale consument

06-01-2016 | Vooruitblik | Jack Neele, Richard Speetjens De tijd dat digitalisering iets was voor technologiebedrijven is voorbij. Technologische innovatie is allang niet meer voorbehouden aan de grote internetbedrijven en hippe start-ups in Silicon Valley. Steeds meer ‘gewone’ bedrijven, in een breed scala van bedrijfstakken, omarmen de technologische ontwikkelingen.

  • Sterke merken gaan nog meer digitaal
  • Enorm concurrentievoordeel voor marktleiders
  • FANG en BAT stijgen ver boven de concurrentie uit
  • Meebewegen met de tijd en consument is cruciaal
De redenen hiervoor liggen voor de hand en zijn van economische aard: nieuwe technologieën kunnen de kosten drukken en helpen om de marges op peil houden en digitalisering is dé manier om in (direct) contact te komen met de klant.

Sterke merken gaan digitaal
Zara en Victoria’s Secret zijn twee voorbeelden uit de retailsector die begrijpen hoe het werkt. Waar de fysieke winkel en de online shop bij veel bedrijven nog twee naast elkaar bestaande concepten zijn, smelten die twee bij hen steeds meer ineen. Ook sportmerken als Nike en Under Armour begrijpen dat. Zij spelen door middel van gezondheidsapps in op de wensen van de moderne consument en weten op die manier zelfs een community te vormen – met dank aan apps als MyFitnessPal en Endomondo. Victoria’s Secret presteert veel beter dan bijvoorbeeld Abercrombie & Fitch of Esprit en Nike en Under Armour winnen de slag van Adidas. Schaalgrootte is van belang om voorop te kunnen lopen in de digitalisering van een merk. Meer omzet en meer winst betekenen grotere vrije kasstromen die geïnvesteerd kunnen worden in technologische ontwikkelingen. Wereldwijde spelers hebben daarom een voordeel ten opzichte van regionale of lokale spelers.

Starbucks – in essentie niets anders dan een plek waar je koffie drinkt – is een schoolvoorbeeld van een niet-technologiebedrijf dat technologische innovatie omarmt en daarmee de klant aan zich weet te binden. Dat varieert van hun recent gelanceerde Mobile Order and Pay service, waarbij je koffie al klaar staat als je arriveert, tot try-outs met Twitter om je vrienden ‘een koffie te tweeten’.

'Wie niet meebeweegt loopt het gevaar irrelevant te worden’

Inmiddels wordt in de VS al 20% van de bestellingen mobiel betaald. De voordelen zijn evident. De gebruikerservaring neemt toe door kortere wachtrijen en makkelijker (mobiel) betalen. Het lijken kleine stapjes vooruit, maar het getuigt van ‘groot denken’ op het gebied van digitalisering. Starbucks beweegt met de tijd, of beter gezegd, met de consument en zijn belevingswereld mee. Het is de manier om relevant te blijven in een veranderende wereld. Wie niet meebeweegt loopt het gevaar irrelevant te worden voor de moderne consument.

Magic
Bij Starbucks zijn ze echt doordrongen van het belang van technologie. Oprichter Howard Schultz is misschien nog wel meer gefascineerd door technologie dan door koffie. Voor Robert Iger, topman van Disney, geldt hetzelfde. Ook Disney loopt voorop in technologische innovatie. Met de ‘magic bands’ kunnen bezoekers van Disney World voorrang krijgen bij een aantal topattracties, maar de polsband is ook de sleutel van de hotelkamer en registreert alle aankopen tijdens het verblijf, die pas bij het uitchecken hoeven te worden afgerekend. Kortere wachttijden, makkelijker betalen – met hogere verkopen als gevolg. Ook hier wordt klantbeleving naadloos gekoppeld aan commercieel belang. Het is geen toeval dat een topman als Iger ook terug te vinden is in het bestuur van een groot technologiebedrijf als Apple. Zijn passie voor technologie speelt daarbij een rol, maar tegelijk zit hij daardoor ook dicht bij het vuur en op de eerste rang bij technologische innovatie.

Fintech is het buzzword van dit moment
De transitie van cash betalen naar elektronisch betalen is in 2015 in een stroomversnelling geraakt. Het zijn de kleine spelers in de markt van het digitale betalingsverkeer die, hoewel ze slechts kleine radertjes zijn in het geheel, de drempels slechten. Het interessante daarvan is dat de grote spelers, Visa, MasterCard en American Express, daar weinig aan bij dragen maar er wel volop van profiteren, omdat uiteindelijk niemand nog om deze platforms heen kan. Zo versterken ze hun positie alleen maar verder.

PayPal is voor consumenten wellicht het grootste online betalingsmerk, maar ook daar geldt dat het betalingsverkeer uiteindelijk via één van de drie grote creditcardmaatschappijen verloopt. Apple Pay? Je betaalt weliswaar via je telefoon, maar ook daar moet je toch eerst je creditcardgegevens invoeren. De grote creditcardmaatschappijen varen wel bij de innovatie van kleinere spelers, met wie ze op allerlei fronten partnerships zijn aangegaan. Een disruptor is nergens te bekennen. Het in sommige kringen gehypte Bitcoin kan bijvoorbeeld slechts een fractie van het aantal transacties per seconde aan van wat Visa kan verwerken.

FANG

Winner takes all. Dat geldt niet alleen bij sterke merken en bij het digitale betalingsverkeer, maar zeker ook als het gaat om de slag om de digitale consument. Facebook, Amazon, Netflix en Google – afgekort met het acroniem FANG – zijn de grote winnaars in deze strijd, waarin steeds meer uitdagers, zoals Twitter en Yelp, het onderspit lijken te delven. Het is een select groepje winnaars en in 2016 komt daar geen verandering in. Het viertal heeft nog voldoende troeven achter de hand om verdere groei aan te jagen en de dominantie verder uit te bouwen. Zo heeft Facebook nog Instagram en Whatsapp, die al monsterplatformen op zich zijn en waarvan de mogelijkheden nog lang niet ten volle zijn benut. Ook Google heeft nog enkele sterke kaarten in handen als Youtube, zelf rijdende auto’s en robotica. In de mobiele advertentiemarkt hebben Facebook en Google 80% van de omzet naar zich toe weten te trekken en zijn daarmee onmisbaar geworden voor elke adverteerder.

Natuurlijk zijn er nichespelers die ook succesvol zijn, in markten die heel duidelijk omkaderd zijn en waarin ze een te grote naamsbekendheid en expertise hebben opgebouwd om zomaar omver geblazen te worden. Expedia en Priceline zijn tot op zekere hoogte afhankelijk van zoekmachine Google, maar hebben de markt voor het boeken van reizen voor zichzelf weten te claimen. Binnen dit segment is er met AirBnb wel een disruptor op de markt gekomen, maar die zorgt niet alleen voor concurrentie binnen de markt, maar ook voor verbreding van het aanbod aan zowel de bovenkant (extra luxe verblijven) als de onderkant (budgetverblijven).

Ook binnen segmenten als tweedehandsauto’s en de huizenmarkt blijft ruimte voor nichespelers. Dat bestaansrecht geldt vaak alleen voor de nummer 1 in die nichemarkt, de rest mag gerust twijfelen aan zijn bestaansrecht op langere termijn. Buiten die paar nichemarkten geldt dat FANG alle grote hoeken van de markt wel dekt.

Ook China heeft zijn eigen FANG
Ook in opkomende markten gaat die opmars van de digitale consumenten met zevenmijlslaarzen en in een nog hoger tempo dan ik in het westen. Daar worden hele fases overgeslagen. De e-commerce penetratie in China is inmiddels meer dan 12%, waarmee het al op een hoger niveau ligt dan in tal van ontwikkelde landen. Digitale advertenties nemen hier ook een enorme vlucht. De dominantie in China ligt in een heel beperkt aantal handen. Het Chinese equivalent van FANG bestaat uit het trio Baidu, Alibaba  en Tencent  – BAT.

Dat de razendsnelle verschuiving naar online retailverkopen zo snel gaat, heeft deels te maken met de slechte staat van de fysieke winkel- en infrastructuur in China. Alibaba en JD.com hebben deze markt stevig in handen. Tencent mag dan een lokale speler zijn, het behoort nu al tot de grootste sociale netwerken ter wereld en heeft met WeChat de Chinese variant van Whatsapp in handen, maar is ook groot in online gaming. Je kunt er echter ook terecht voor Uber-achtige taxidiensten of online eten bestellen. Het is een schoolvoorbeeld van de O2O-strategie (online to offline) en weet op die manier tientallen miljoenen mensen te bedienen, met dank aan cross selling partnerships. Het voordeel van Tencent ten opzichte van Baidu en Alibaba is dat de strategie gebaseerd is op partnerships en niet op eigen investeringen en daardoor minder kapitaalsintensief.

In vergelijking met FANG heeft het BAT-trio een nog dominantere marktpositie weten te verwerven in hun thuismarkt China. Daar ligt ook meteen wel het pijnpunt voor de toekomst. Het groeipotentieel van Baidu, Alibaba en Tencent binnen China is aanzienlijk, maar de vraag is hoe ver de expansie kan gaan buiten de eigen landsgrenzen. In eigen huis hebben ze in elk geval niets te duchten van hun Amerikaanse tegenhangers. Zo probeert Amazon al jarenlang tevergeefs voet aan de grond te krijgen in China, maar zonder overheidshulp blijkt dat een onmogelijke opgave. Voor al deze marktleiders geldt dat ze prima gepositioneerd zijn en hun voorsprong op de concurrentie verder lijken te kunnen uitbreiden in 2016.

'Er zijn nog geen voortekenen van nieuwe uitdagers die het marktleiderschap overnemen'

De operationele vooruitzichten zijn rooskleurig en zolang ze voorop blijven lopen op het gebied van technologische innovatie kunnen ze hun dominantie verder versterken. Het kán altijd fout gaan. Er zijn altijd nieuwe uitdagers opgestaan die het marktleiderschap hebben overgenomen en wellicht geldt die bedreiging uiteindelijk ook voor Facebook, Amazon, Netflix en Google.  Maar de voortekenen daarvan zijn nog niet zichtbaar. Sterker nog, alle innovatieve kleine spelers leunen vooral op de infrastructuur van bovengenoemde bedrijven.

Conclusie

In een wereld waarin consumptie hooguit gematigd zal groeien is het des te belangrijker te beleggen in de marktleiders. Het is van cruciaal belang selectief te zijn en in die bedrijven te investeren die een structureel concurrentievoordeel en die meedenken en mee weten te bewegen met de consument. De ondernemingen die het best aanvoelen waar de consument heen gaat en hoe zijn wensen veranderen, zullen de concurrentie vaak te slim af zijn. Hierbij kan het gebruik van technologie een cruciale rol spelen.

De huidige economische omstandigheden met beperkte economische groei, lage rentes en lage olieprijzen zijn gunstig voor consument gerelateerde ondernemingen met een bovengemiddelde groei. De verwachte winstgroei voor de bedrijven in Global Consumer Trends is gemiddeld 15-17%, wat ver uitsteekt boven de verwachte winstgroei van de totale markt van 8-10%. Wij verwachten dat de bovengenoemde trends zich in 2016 verder zullen voortzetten en dat onze investeringen in ondernemingen, die goed gepositioneerd zijn om daarvan te profiteren, opnieuw hun vruchten zullen afwerpen.
Deel deze pagina:

Join the conversation



Nieuwsbrief

Meld u aan voor onze e-mail nieuwsbrief om updates te ontvangen en op de hoogte te blijven van aankomende webinars.