By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Merk toch hoe sterk

Merk toch hoe sterk

08-10-2015 | Visie | Jack Neele Sterke merken is één van de trends waar Robeco Global Consumer Trends Equities op inspeelt. Fondsmanager Jack Neele neemt de laatste top 100 meest waardevolle merken van Interbrand door. Over relevante merken en merken die de aansluiting missen.

In het kort
  • Er tekent zich een generatiekloof af tussen merken
  • Technologiemerken blijven opkomen
  • Een rondje langs – onder meer – Facebook, Apple, Coca-Cola, McDonald's, Victoria’s Secret, Under Armour en Volkswagen.
“Het is interessanter om de top 100 meest waardevolle merken te rangschikken op merken die in waarde zijn gestegen en gedaald. Daaruit zijn trends te halen welke producten consumenten gebruiken en hoe ze bedrijven en merken percipiëren.” Dat stelt Jack Neele, beheerder van Robeco Global Consumer Trends Equities, bij de jaarlijkse top 100 meest waardevolle merken van Interbrand.
Het marktonderzoeksbureau heeft niet alleen de waarde van de merken berekend, maar ook of de waarde is toe- of afgenomen. Van de tien grootste posities in de portefeuille van Robeco Global Consumer Trends Equities staan er acht in de top 100.

Merk toch hoe sterk

“Consumenten voelen zich aangetrokken tot merkproducten. Dat was zo en zal altijd zo blijven. En het geldt niet alleen voor consumenten in ontwikkelde economieën maar ook voor consumenten in opkomende markten. Daar neemt door een stijgende welvaart de vraag naar westerse (luxe)producten toe”, vertelt Neele.

Naast sterke merken zijn de digitale consument en de consument in opkomende markten andere trends waar Neele met zijn fonds in belegt.  “In de digitale wereld van smartphones en tablets, software,  apps, zoekmachines en online winkelen zijn de laatste jaren ook sterke merken ontstaan.”

Wat valt je op aan de merken die in waarde zijn gestegen?
“De sterke opkomst van technologiemerken. De drie grootste stijgers zijn allemaal technologiebedrijven: Facebook, Apple en Amazon. De technologiesector is sterk vertegenwoordigd en een derde van de honderd meest waardevolle merken bestaat uit technologiemerken.”

Wat is te zeggen over de merken die hun waarde het meest zagen dalen?
“Er tekent zich een scheiding af tussen nieuwe generatie merken en merken van de vorige generatie. In de top tien staan Coca-Cola, IBM en McDonalds en die dalen al jaren gestaag in merkwaarde. Coca-Cola en McDonald’s lijden onder de trend van gezond eten en IBM is oude technologie.

Techdinosaurus Microsoft staat in de top 10 en zag volgens Interbrand zijn merkwaarde juist stijgen?
“Dat snap ik niet zo goed. Microsoft is erg actief in clouddiensten maar op de markt voor mobiele telefonie heeft het zeer weinig succes gehad. Mijn perceptie is dat de merkkracht van Microsoft aan het afnemen is.”

Er tekent zich een generatiekloof af in merkenland. Maar Hermès, een traditioneel luxemerk van ruim anderhalve eeuw oud, behoort ook tot de grootste stijgers. Hoe lukt ze dat?
“Hermès is een merk dat met zijn tijd meegaat, dat relevant weet te blijven en met de consument meebeweegt. Neem de Apple Watch Hermès met een door het modehuis ontworpen wijzerplaat en handgemaakt leren bandje. Hermès laat daarmee zien dat het aansluit bij een hip merk als Apple en voor Apple is het statusverhogend als een luxemerk als Hermès zijn horloge wil steunen.”

Zijn er meer voorbeelden uit de top 100 van merken die relevant weten te blijven?
“Nike en Starbucks vind ik ook goede voorbeelden. Nike levert apps waarmee mensen hun sportieve prestaties via social media kunnen delen. En bij Starbucks kun je met je mobiele telefoon bestellen en betalen. Deze bedrijven omarmen nieuwe technologieën en gebruiken deze in hun voordeel. Consumenten waarderen dit en dit zorgt voor een voortdurende stijging van de merkwaarde.”

Opvallend: met Toyota, BMW, Mercedes-Benz, Honda, Volkswagen, Ford, Hyundai, Audi, Nissan, Porsche, Kia, Chevrolet, Landrover en Mini rijden er veertien automerken rond onder de honderd meest waardevolle merken.
“Westerse automerken werken vaak al meer dan een halve eeuw aan hun merkwaarde en dat geldt de laatste decennia ook voor Japanse en Zuid-Koreaanse automerken. Ik mis overigens Tesla.”

Volkswagen is het enige automerk dat zijn merkwaarde zag dalen. Kan het door dieselgate gebutste imago nog worden uitgedeukt?
“Consumentenvertrouwen komt te voet en gaat te paard. De reputatie van Volkswagen is in één klap weg en herwinnen van het vertrouwen van de consument is een proces van jaren.”

McDonald’s en KFC staan wel in de top 100, maar zitten niet in de portefeuille van Robeco Global Consumer Trends Equities. Chipotle Mexican Grill staat daarentegen niet in de lijst, maar daarin ben je wel belegd. Waarom?
“KFC is net als McDonald’s een merk van de vorige generatie. Chipotle is van de nieuwe generatie. Het is geen fastfood, maar wordt fast casual genoemd. Het is een combinatie van snel en persoonlijk met ingrediënten van betere kwaliteit. Consumenten kunnen hun eigen burrito samenstellen die voor hun ogen wordt klaargemaakt. Deze keuzevrijheid spreekt de moderne consument aan. Het is heel wat anders dan een hamburger die kant en klaar van achter uit de keuken komt. Het concept van customizen is misschien nog wel belangrijker dan het Mexicaanse eten. Ik verwacht dat Chipotle het in de komende jaren ook tot deze lijst met meest waardevolle merken schopt.”

Under Armour staat niet in de top 100, maar zit wel in je fonds. Nike en Adidas staan wel in de lijst, maar alleen Nike heb je in portefeuille en Adidas niet. Waarom?
“Nike is succesvoller in het binnendringen van de markten waar Adidas traditioneel sterk was, zoals voetbal, dan andersom. Under Armour is in de Verenigde Staten groter dan Adidas. Under Armour is ook een merk van de nieuwe generatie. Het sponsort jonge talenten zoals Memphis Depay en Jordan Spieth.”

Na Huawei is Lenovo nu het tweede Chinese merk in de top 100. Kunnen we meer sterke merken uit opkomende landen verwachten?
“Alibaba reken ik ook tot de honderd meest waardevolle merken, maar het staat niet in het overzicht. Ik vind de top 10 behoorlijk westers met vooral Amerikaanse en Europese merken en enkele Japanse en Zuid-Koreaanse merken. Nu is het wel zo dat veel Chinese merken op prijs concurreren en dat is geen eigenschap van een sterk merk.”

Mis je meer sterke merken in de top 100?
“Uber, Victoria’s Secret, Twitter en Instagram om er een paar te noemen. Van een niet-beursgenoteerde onderneming als Uber kan ik me voorstellen dat de merkwaarde moeilijk is te bepalen. Dat geldt ook voor merken die onderdeel zijn van een grotere onderneming zoals lingeriemerk Victoria’s Secret van L Brands en Instagram dat eigendom van Facebook is.”

Fabrikanten die de kracht van hun merken weten om te zetten in loyaliteit van consumenten, het vermogen om prijzen te zetten en door de tijd heen relevant weten te blijven zijn een interessante beleggingsmogelijkheid voor Robeco Global Consumer Trends Equities.

Kijk hier voor meer informatie over het rendement, de portefeuille en kosten van:

Jack Neele

Jack Neele

Portefeuillemanager

"Structurele groei levert structureel waarde op"
Deel deze pagina:

Auteur

Jack Neele
Portefeuillemanager


Join the conversation



Nieuwsbrief

Meld u aan voor onze e-mail nieuwsbrief om updates te ontvangen en op de hoogte te blijven van aankomende webinars.