By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Drie verwachtingen over de toekomst van tv-reclame

16-02-2015 | Visie | Jack Neele Er is sprake van een verschuiving van advertentie-inkomsten van tv naar online. Portefeuillemanager Jack Neele ziet drie belangrijke aandachtspunten voor beleggers.

In het kort
  • Bedrijven die erg afhankelijk zijn van tv-reclame zullen marktaandeel verliezen
  • Online videoreclames zullen explosief groeien, met als winnaars Google, Facebook en in mindere mate Twitter
  • Amerikaanse adverteerders kopen vooraf minder reclametijd in

2014 was het eerste jaar waarin de markt voor tv-reclame daalde, terwijl de economie groeide, zegt Jack Neele, portefeuillemanager van Robeco Global Consumer Trends Equities*. De totale Amerikaanse advertentiemarkt wordt geschat op circa USD 200 miljard. "Een zeer kleine daling hiervan kan al een grote invloed hebben op de inkomsten en winst van bedrijven."

Het internet heeft al zijn weerslag gehad op kranten en tijdschriften, en nu is de markt van televisiereclame aan de beurt. We zien al een lange periode een verschuiving in de advertentiesector van traditionele media naar digitale media, zoals zoekmachines en sociale media.

Het marktaandeel van tv-reclame brokkelt nu ook af door het internet, zegt hij. "Televisiereclame bleef tot nu toe altijd redelijk buiten schot met een marktaandeel dat stabiel bleef op ongeveer 40%. Het was altijd een gemakkelijke manier om een groot publiek te bereiken, maar die tijd is binnenkort voorbij."

Hij ziet drie belangrijke aandachtspunten voor beleggers.

(1) 'Over-the-top' wint van kabel en heeft invloed op de reclamemarkt
Kabel verliest aan populariteit bij de kijker en dit is slecht nieuws voor zenders die erg afhankelijk zijn van reclame – zoals bijvoorbeeld MTV en Nickelodeon van Viacom, en Discovery Channel, zegt Neele.

Tv-reclame wordt bedreigd door de opkomst van verschillende over-the-top-aanbieders (OTT). Dit zijn aanbieders die content leveren over het internet zonder tussenkomst van een kabelnetwerk. Het Amerikaanse HBO maakte onlangs bekend dat het, naast OTT-diensten als Netflix, over-the-top streaming content gaat aanbieden aan huishoudens. In het kielzog van HBO kondigde CBS zijn eigen streaming video aan voor 6 dollar per maand.

Van de grote mediabedrijven zijn Disney en Time Warner het beste bestand tegen de opkomst van over-the-top, zegt Neele. Disney is voor 80% eigenaar van ESPN, een kabel- en satellietkanaal gericht op sport. Bij Time Warner ligt de nadruk op nieuws, en zijn dochteronderneming HBO heeft betalende kijkers en is niet afhankelijk van reclame-inkomsten. "Mensen blijven toch wel nieuws en sport kijken op tv."

Hij verwacht ook dat de kabelmaatschappijen minder risico lopen. "Zij krijgen een vergoeding van tv-zenders om het tv-signaal aan te bieden aan abonnees, al staan deze vergoedingen wel onder druk."

(2) Online videoreclame groeit explosief
De winnaars van de verschuiving naar online reclame zijn Google met YouTube, Facebook en in mindere mate Twitter, zegt Neele. Online videoreclame wordt steeds belangrijker en dit gaat ten koste van tv-reclame." Op internet kan iedereen videomateriaal bekijken, uploaden en delen.

Volgens Neele zijn deze drie bedrijven – die hij alle drie in portefeuille heeft – goed gepositioneerd, vooral op het gebied van mobiel internet. "Met YouTube beschikt Google over een fantastisch kanaal dat zeker zal profiteren van de verschuiving richting online video."

Facebook begon laat het met aanbieden van video's met online reclame, maar heeft er tot nu toe wel succes mee gehad, zegt Neele. "Het is gestart met video's die automatisch afspelen in de timeline van de gebruiker, maar voor de toekomst behoort het bekijken van werkelijke content (in plaats van ads) ook tot de mogelijkheden. Facebook zou ook kunnen overwegen om live events te streamen, want dit kan adverteerders een groot publiek bieden. De site heeft ruim 1,3 miljard gebruikers."

Twitter gebruikt zijn mobiele app Vine om video's van zeven seconden te bieden. "Vine is nog klein maar is wel populair geworden, bijvoorbeeld om de laatste voetbalgoals te zien."

(3) Daling in 'upfront'-verkopen VS
Een aantal Amerikaanse adverteerders heeft zich teruggetrokken uit reclametoezeggingen tijdens de zogenaamde 'upfronts'. In het 'upfront'-seizoen kunnen marketeers commerciële zendtijd inkopen voordat het reguliere televisieseizoen begint. De ingekochte tijd was echter 6% lager dan het jaar daarvoor, aldus Cabletelevision Advertising Bureau (CAB), een organisatie van nationale en lokale kabel-tv-netwerken die afhankelijk zijn van reclame-inkomsten.

De laatste keer dat zo'n grote daling voorkwam was tijdens de recessie van 2008. In de VS groeiden de uitgaven aan tv-reclame niet in 2014 (gecorrigeerd voor de Olympische Spelen) en onder het jongere publiek (12-34 jaar) daalde het kijkerspercentage met 4% à 5%.

Steeds minder mensen kijken live televisie, concludeert Neele. "Zo stelde Time Warner, het moederbedrijf van HBO, dat meer dan 75% van het kijkcijferkanon Game of Thrones niet live wordt bekeken. Mensen kijken het on-demand met HBO Go, kopen het op iTunes of Amazon, of nemen het digitaal op. En in dit percentage zijn de illegale manieren om de serie te kijken nog niet meegenomen – niet onbelangrijk aangezien Game of Thrones het programma is dat het meest illegaal wordt gedownload", zegt hij.

'Steeds minder mensen kijken live televisie'
 
De daling in het aantal live kijkers heeft niet alleen invloed op de volumes, maar ook op de verkoop van de reclameblokken, zegt hij. "Adverteerders zijn minder bereid om reclameblokken vooraf vast te leggen." "Marketeers kunnen het zich veroorloven om langer te wachten met het kopen van reclametijd. Voorheen lagen de prijzen in de ad-hocmarkt voor reclame, waarin losse reclameblokken te koop zijn na de 'upfront' verkoop, erg hoog. Er was veel concurrentie en maar een beperkte hoeveelheid reclameblokken beschikbaar. Maar dit is niet meer het geval."

'Facebook zou kunnen overwegen om evenementen live te streamen'

De toekomst van reclame is een belangrijk thema De toekomst van reclame is één van de belangrijkste thema's voor Robeco Global Consumer Trends Equities voor 2015. Het fonds selecteert langetermijntrends vanuit een top-down perspectief en vertaalt deze naar een portefeuille met bedrijven die profiteren van deze trends. De verschuiving van tv-reclame naar online is onderdeel van de trends digitale consument, één van de belangrijkste aandachtsgebieden van het fonds.

Deze verschuiving heeft invloed op ongeveer 20% van de portefeuille. "We zoeken naar structurele winnaars die hiervan kunnen profiteren en we proberen de verliezers te vermijden.

* Deze publicatie is bedoeld om beleggers te voorzien van algemene informatie over de specifieke capaciteiten van Robeco, maar is geen aanbeveling of advies om bepaalde effecten of beleggingsproducten te kopen of te verkopen.
Jack Neele

Jack Neele

Portefeuillemanager

"Structurele groei levert structureel waarde op"
Deel deze pagina:


Auteur

Jack Neele
Portefeuillemanager


Join the conversation

Nieuwsbrief professionals