By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Belangrijkste consumententrends in 2015

16-01-2015 | Vooruitblik | Jack Neele, Richard Speetjens De totale consumentenbestedingen in ontwikkelde markten zoals Europa, de VS en Japan blijven relatief langzaam maar wel gestaag groeien. Dit vraagt om een meer gerichte beleggingsbenadering. Robeco Global Consumer Trends Equities selecteert langetermijntrends vanuit een top-down perspectief en vertaalt deze naar een portefeuille met bedrijven die profiteren van deze trends.De drie geselecteerde trends in het fonds – de digitale consument, sterke merken en de opkomende consument – hebben een langetermijnkarakter. Hieronder bespreken we de aandachtspunten binnen deze trends die volgens ons belangrijk zullen zijn in 2015.

In het kort
  • Staat de markt voor tv-reclames onder druk? 
  • Sterke merken moeten actief zijn op meer distributiekanalen
  • De groei van de middenklasse in opkomende markten
De digitale consument: televisie onder druk?
We zien al een lange periode een verschuiving in de advertentiesector van traditionele media, zoals kranten en tijdschriften, naar digitale media, zoals zoekmachines en sociale media. Televisiereclame kwam daar eigenlijk altijd relatief ongedeerd uit met een marktaandeel dat stabiel bleef op ongeveer 40% (zie grafiek hieronder). In de laatste anderhalf jaar stond echter voor veel beleggers de vraag centraal of digitaal eindelijk ook tv-reclame financieel zou raken, vooral toen een aantal grote Amerikaanse adverteerders zich terugtrok uit toezeggingen tijdens de zogenaamde 'upfronts'. In het 'upfront' seizoen kunnen marketeers commerciële zendtijd inkopen voordat het reguliere televisieseizoen begint. De ingekochte tijd was echter 6% lager dan het jaar daarvoor, aldus Cabletelevision Advertising Bureau (CAB). De laatste keer dat dit voorkwam was tijdens de recessie van 2008. De uitgaven aan Amerikaanse tv-reclame groeiden niet in 2014 (gecorrigeerd voor de Olympische Spelen) en onder het jongere publiek (12-34 jaar) daalde het kijkerspercentage met 4% à 5%!

Veranderend consumentengedrag
Een van de belangrijkste redenen is de verandering in consumentengedrag als het gaat om televisiekijken. Zo stelde Time Warner bijvoorbeeld vast dat meer dan 75% van het kijkcijferkanon Game of Thrones NIET op de originele uitzendtijd (zondagavond) wordt bekeken. Dit stimuleert adverteerders niet om een reclameblok vast te leggen voorafgaand aan het seizoen. En zo verschuift het machtsevenwicht van de kabelexploitanten naar de adverteerders. Mediabedrijven verwachten dat deze adverteerders zullen opduiken in de ad-hocmarkt, waarin de advertentietijd steeds dichter bij de uitzenddatum wordt gekocht. Normaal gesproken is dit duurder omdat er dan minder ruimte beschikbaar is, maar die premie is de laatste jaren ook afgenomen omdat er te weinig mensen kijken (met uitzondering van sportevenementen).

Figuur 1 | Aandeel Amerikaanse mediaconsumptie per kanaal, 2009–2014


Bron: eMarketer, april 2014

Over the top: de kabel voorbij
Een andere bedreiging voor het televisielandschap en de kabelnetwerken is de opkomst van diverse over-the-top (OTT) aanbieders, die content leveren over het internet zonder tussenkomst van een kabelnetwerk. Naast Netflix, het prototype van een OTT aanbieder, maakte het Amerikaanse HBO onlangs bekend dat men ook over-the-top streaming content gaat aanbieden aan huishoudens. In het kielzog van HBO kondigde CBS zijn eigen streaming video aan voor 6 dollar per maand. De vraag rijst of populaire netwerken als ESPN die over-the-top trend gaan volgen. Dit ligt niet voor de hand omdat ESPN op dit moment USD 6 per maand ontvangt van 100 miljoen Amerikaanse huishoudens. Dat zou betekenen dat de besparingen van direct contact met de consument een inkomstenstroom van meerdere miljarden in gevaar zou brengen. Die propositie lijkt veel te risicovol.

Video is iets om in de gaten te houden
Nu adverteerders televisie geleidelijk de rug lijken toe te keren, is online de logische stap. Binnen online reclame wint video steeds meer aan belang. Voor online video zijn Google (YouTube) en Facebook de plek waar je moet zijn. Met YouTube beschikt Google over een fantastisch kanaal dat zeker zal profiteren van de verschuiving richting online video. Nu Facebook is gestart met video's die automatisch afspelen in de timeline van de gebruiker, behoren het bekijken van werkelijke content (in plaats van ads) of live events via Facebook ook tot de mogelijkheden. Wij denken dat video in 2015 iets is om in de gaten te houden.

Sterke merken moeten actief worden op meer distributiekanalen
De laatste jaren is er veel veranderd in het koopgedrag van consumenten. Ze hebben weinig tijd, doen veel dingen tegelijkertijd en willen direct hun behoeften bevredigen. Dat betekent dat de concurrentie veel scherper is geworden en dat steeds meer kanalen moeten worden bediend voor consumenten die steeds meer verwachten terwijl de complexiteit toeneemt. Daar komt nog bij dat over het algemeen consumenten het roer overnemen en zelf besluiten via welk kanaal zij aangesproken willen worden.



De consument aan het roer
De meeste retailers of consumentenmerken zijn groot geworden in een wereld waarin zijzelf besloten via welke kanalen zij hun producten wilden distribueren. In de nieuwe (digitale) omgeving is het echter de consument die besluit waar hij of zij winkelt. Daarom wordt het voor retailers en merken steeds belangrijker dat ze dezelfde producten via al hun distributiekanalen aanbieden, met dezelfde klantervaring. Voor de meeste retailers staan de kanalen echter los van elkaar en de kennis over elk kanaal bevindt zich in afzonderlijke technische en functionele clusters. Ook het inzicht in de consument blijft vaak beperkt tot de afzonderlijke kanalen en de bedrijven zijn nog niet in staat alle klantgegevens zodanig te bundelen dat ze hun veranderende consument beter begrijpen.

Een brede kijk op distributiekanalen is nodig
In deze omgeving is het duidelijk dat bedrijven die met succes omgaan met de veranderende klantwensen een flinke voorsprong nemen op de concurrent, een groter marktaandeel verwerven en meer winst maken. Bedrijven moeten hun klanten (her)kennen via alle kanalen. Daarom moeten ze die zo integreren dat alle systemen via alle kanalen met elkaar communiceren. Een dergelijke geïntegreerde benadering wordt een 'omnichannelstrategie' genoemd.

Binnen onze trend 'sterke merken' zoeken we dan ook naar retailers en/of sterke merken die over een goed ontwikkelde omnichannelstrategie beschikken en zo hun klanten kunnen bereiken via zowel alle oude als alle nieuwe kanalen. Een goed voorbeeld is Nike dat zijn mobiele app, zijn Customer Relationship Management (CRM) back-end system en zijn in-store point-of-sales (POS) heeft geïntegreerd om interacties met de klant vast te leggen en deze te koppelen aan transactiegegevens. Ze stelden gedetailleerde klantprofielen samen en deden klanten gepersonaliseerde aanbiedingen via een mobiele app. Alleen al met deze in-store aanbiedingen verhoogden ze de omzet met bijna 6%.

Inditex is een ander voorbeeld van een multichannelmerk, en dan met name Zara, het grootste merk van de groep. Zara is nu online aanwezig in 27 landen. Je kunt je bestelling zelf ophalen in een Zara winkel of thuis laten bezorgen. Klanten kunnen artikelen gratis retourneren door ze naar de winkel terug te brengen. Voor 70% van de retouren gebeurt dat ook inderdaad. Dit is een slimme strategie van Inditex om klanten terug te laten komen naar de winkel.

Inditex kondigde ook aan dat voor het eind van 2016 in alle 2.000 Zara winkels een nieuw voorraadbeheersysteem in gebruik wordt genomen. Dit nieuwe systeem zorgt ervoor dat de juiste producten op het juiste moment op de juiste plek zijn. In de winkels waar dit systeem al is ingevoerd, is de operationele efficiency toegenomen dankzij een verbeterd bevoorradingsproces.

De opkomende consument: het draait allemaal om de groei van de middenklasse in opkomende markten
In de negentiende eeuw schiep de industriële revolutie een uitgebreide West-Europese en Amerikaanse middenklasse. Diezelfde ontwikkeling is nu gaande in opkomende markten. Naar verwachting zal de wereldwijde middenklasse de komende twee decennia met drie miljard groeien, van 1,8 miljard naar 4,9 miljard. Deze groei komt bijna volledig uit de opkomende markten. In Azië alleen al kunnen 575 miljoen mensen zichzelf tot de middenklasse rekenen – dat is meer dan de totale bevolking van de Europese Unie.

Verdubbeling aandeel Azië in nieuwe middenklasse
Het aandeel van Azië in de middenklasse ligt nu op 30%, maar door de snelle groei in China, India, Indonesië, Vietnam, Thailand en Maleisië zal dit percentage ruimschoots verdubbelen. In 2030 woont 64% van de wereldwijde middenklasse in Azië en deze tekent voor ruim 40% van de consumptie. Deze verschuiving in omvang en bestedingen van west naar oost heeft grote gevolgen voor de verwachte consumptiegroei.
Deze nieuwe consumenten uit de middenklasse zijn in staat een breder aanbod aan goederen en diensten te kopen en ook de vraag naar gezondheidszorg en onderwijs zal waarschijnlijk aanzienlijk toenemen. Dit zal leiden tot een vaardiger beroepsbevolking.

Aanpassen aan verschuivende lokale vraag
Voor de vergrijzende bevolking van China zijn nieuwe financiële diensten nodig zodat ze kunnen sparen voor hun oude dag. Daarnaast zorgt de verstedelijking voor een toenemende vraag naar groene technologieën. In China is de transformatie het meest opvallend, maar ook in veel andere opkomende economieën vinden verschuivingen plaats. De wensen van deze huishoudens konden wel eens heel erg afwijken van de consumentenvraag uit eerdere perioden van snelle economische groei. Bedrijven zullen hun producten moeten aanpassen aan de verschuivende lokale vraag.

Meer geld te besteden
In de afgelopen decennia hebben ontwikkelde economieën de afzetmarkt van duurzame consumentengoederen gedomineerd. In veel snelgroeiende economieën is de penetratie nog steeds relatief laag. Maar zodra het inkomen van huishoudens de USD 10.000 nadert, stijgt de vraag naar duurzame consumentengoederen. Naarmate meer huishoudens in deze economieën in een hogere inkomensschaal terechtkomen, kunnen ze meer uitgeven aan deze duurzame consumptiegoederen. De vraag naar diensten als communicatie, cultuur en recreatie zal bijna twee keer zo snel groeien als de bestedingen aan levensmiddelen.

De groeistijging in consumentenbestedingen komt producenten van consumentengoederen in opkomende markten echter niet aangewaaid. Veel lokale bedrijven hebben voorrang gegeven aan omzetgroei, maar het is moeilijk de winst te verhogen nu de concurrentie zo is toegenomen, de consument meer hecht aan waarde en de kosten stijgen. Ten tijde van stijgende volatiliteit moeten bedrijven voorzichtig en strategisch zijn in hoe ze deze markten benaderen.

Sterke lokale posities of sterke Westerse merken
Om die reden richten wij ons binnen onze trend 'opkomende consument' op bedrijven met zeer sterke lokale marktposities of op sterke Westerse merken. Voorbeelden van bedrijven met een sterke lokale marktpositie zijn AmorePacific en Eicher Motors, beide marktleider op hun eindmarkt en beide een sterk lokaal merk. AmorePacific is het leidende cosmeticabedrijf in Zuid-Korea, maar is nu ook zeer populair in andere opkomende markten. Vooral in China is het succesvol als sterk lokaal merk met een prijs onder die van hun Westerse concurrenten. Eicher Motors heeft met het merk Royal Enfield een zeer sterke positie in de top van de Indiase motorsector en profiteert van de zeer sterke binnenlandse vraag. Een ander belangrijk punt waarmee de meeste van onze bedrijven in opkomende markten zich onderscheiden is een sterk distributienetwerk. In deze complexe markten is dat cruciaal en maakt het vaak het verschil met multinationals.

Aantrekkelijke rendementen verwacht
De afgelopen vijf jaar liep het resultaat van het fonds parallel aan de winstgroei van de bedrijven in onze portefeuille. Hier heeft het fonds het jaarlijkse rendement van 21,4% over deze vijf jaar met name aan te danken. De absolute performance van het fonds werd in 2014 voornamelijk gedreven door een aanhoudend sterke winstgroei. Na de gestegen waardering van onze portefeuille in 2013 is de waardering afgelopen jaar iets teruggelopen, waardoor deze nu dichter bij ons langetermijngemiddelde ligt. Ook in 2015 zal de winstgroei de belangrijkste factor zijn voor het resultaat. De bedrijven in onze portefeuille realiseren de komende drie jaar naar verwachting een winstgroei van 18% op jaarbasis (gebaseerd op consensuscijfers van Factset). Met andere woorden, zelfs als de waardering van de aandelen in onze portefeuille blijft teruglopen, verwachten we nog steeds een aantrekkelijk rendement.

Deel deze pagina:

Join the conversation

Nieuwsbrief professionals