By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Tech kansloos als het niet wordt gedragen

15-04-2014 | Visie | Jack Neele We leven in een wereld die constant verandert en talloze innovaties hebben onze kwaliteit van leven verhoogd. Maar het succes van technologie hangt af van acceptatie door de maatschappij, beweren futurist Ben Hammersley en Robeco-fondsmanager Jack Neele.

In het kort
  • Google Glass is al verboden nog voordat de bril in de verkoop gaat 
  • Nike FuelBand daarentegen is bruikbaar en populair 
  • ‘Context collapse’ bemoeilijkt productlanceringen 
  • Zeepbellen vermijden? Maak producten met een sociaal doel 
  • Grootste bedrijf van 2020 bestaat nu misschien nog niet eens

Geen bril nodig?
Het is de gadget die op veel plaatsen al verboden is nog voordat hij in de winkel ligt – en hij wordt gemaakt door een van de meest succesvolle ondernemingen ter wereld. Je zou verwachten dat Google Glass het volgende succesnummer was van de technologische reus die iedere belegger in portefeuille wil hebben. Maar sommige uitvindingen blijken niet te verkopen – en zijn dus niet geschikt om in te beleggen als de maatschappij ze niet wil hebben. Dus zijn beleggers gewaarschuwd.

“Google Glass is een miraculeus staaltje van technologie dat gebruik maakt van spraakcommando's om beeld en geluid op te nemen, e-mail te checken en dingen naar je telefoon te sturen,” vertelt Ben Hammersley, een Britse ‘digitale goeroe’ en de man aan wie de uitvinding van het woord ‘podcast’ wordt toegeschreven. “Als je de hype mag geloven rond Google Glass zou je haast denken dat iedereen volgend jaar kerst er wel een moet hebben.”

“Maar de gadget is nu al, nog voordat hij op de markt is gebracht, in sommige restaurants, bars en andere openbare gelegenheden verboden. Deze miraculeuze technologie heeft zichzelf dus al op achterstand gezet nog voordat hij zelfs maar in de winkel ligt. Voor dragers van Google Glass is inmiddels een nieuwe naam bedacht: 'glassholes'."

“En zo zien we hier een potentieel eclatant technologisch succes – en dan nog wel van Google – maar zonder maatschappelijk draagvlak. Een van de grootste trends is dus niet wat mogelijk is, maar wat de reactie daarop is."

Sommige producten scoren goed
Er zijn bestaan wel ‘wearables’ die maatschappelijk geaccepteerd zijn, zegt Jack Neele, manager van Robeco Global Consumer Trends Equities. Hij haalt het voorbeeld aan van de Nike FuelBand, een populaire armband die trainingsresultaten registreert en online verzendt.

“Met de FuelBand kunnen gebruikers het resultaat van een loop delen met hun vrienden op Facebook,” vertelt hij. “En deze netwerken zijn erg belangrijk voor de consument. Je ziet dus dat Nike meebeweegt met de geest van de tijd en een technologie omarmt die relevant is voor zijn klanten. De klantervaring wordt er beter door en Nike vergroot meteen zijn voorsprong op de concurrent."

"Door deze wearables wint het merk Nike aan erkenning ten opzichte van de concurrentie en zal de komende tijd de winst stijgen. De koers zorgt dan wel voor zichzelf." En dat klopt, want terwijl de aandelen van het eens zo machtige Apple hun hoogtepunt bereikten in 2012, is het aandeel Nike omhooggeschoten.

Er kan dus wel maatschappelijk bezwaar zijn tegen het gebruik van bepaalde devices, hun groei is onbetwistbaar. Onderzoek heeft aangetoond dat tegen 2020 in totaal zo´n 20 miljard digitale online devices in gebruik zullen zijn. Dat is driemaal de huidige wereldbevolking. Natuurlijk kunnen aanvankelijke bezwaren tegen innovaties overwonnen worden. Google StreetView is daar een voorbeeld van. Dat is inmiddels erg populair.

Context collapse is doorslaggevend
Hammersley stelt dat het echte probleem bij innovatie ligt in het verschijnsel context collapse. Dat gebeurt als het onderliggende idee van maatschappelijk nut verloren gaat in het “radicaal pushen van technologie” om producten op de markt te krijgen

“Ikzelf word wel vreselijk enthousiast van kunstmatige intelligentie, robots, drones en dergelijke. En met mij anderen die de ontwikkelingen supercool vinden,” vertelt hij. "Maar het overgrote deel van de wereld vindt het allemaal doodeng." 

“Een van de grootste trends is verhoogde intelligentie – via Facebook, Google, Twitter en Dropbox – op je telefoon die je een voorstel doet voor wat je kunt gaan doen. Bijvoorbeeld naar welk restaurant je kunt gaan. Of naar welke winkel."

'Het overgrote deel van de wereld vindt het doodeng'

“We worden ons ervan bewust dat het op een bepaald punt meer dan griezelig wordt. Het komt te dichtbij, gaat lijken op stalking. De economische gevolgen van dit angstaanjagende effect zijn een veel groter probleem dan wij nu denken."

Technologie omarmen
Volgens Neele komt het erop neer dat je iets moet aanbieden wat mensen oprecht nuttig vinden. Sommige grote bedrijven spelen al in op deze trend en gebruiken technologie die relevant is voor hun merkbekendheid, zelfs al is die technologie niet direct gerelateerd aan het merk.

"Sommige grote merken doen dat heel slim," vertelt Neele. "Bij Starbucks kun je tegenwoordig bijvoorbeeld betalen met je mobiele telefoon. Deze bedrijven gebruiken de technologie om de totale klantervaring te verhogen. Natuurlijk zullen ze nooit een kop koffie online verkopen, maar ze hebben wel digitale aansluiting bij de klant gezocht."

Elders zijn de winnaars de technologiebedrijven die zich bewegen rond de traditionele spelers en de tussenpersoon overbodig maken. “Nieuws bereikt ons tegenwoordig via Twitter en niet via de krant. Dat is een goed voorbeeld van een bedrijf dat de manier waarop we informatie verzamelen en delen, radicaal heeft gewijzigd. We zijn allemaal uitgever geworden."

“LinkedIn heeft eenzelfde effect gehad op traditionele wervingsbureaus. Ook het belang van banensites is gereduceerd. Werkgevers omzeilen die sites en gaan op zoek naar geschikte kandidaten op LinkedIn. Dit type bedrijven zet de markt op zijn kop. Ze hollen hele sectoren uit die tien jaar geleden nog de dienst uitmaakten."

Zeepbel versus trend
Zowel Hammersley als Neele haalde het voorbeeld aan van Kodak, dat de technologische trends niet kon bijbenen. Het bedrijf stopte zijn activiteiten toen digitale camera's in de plaats kwamen van film. Maar wanneer is iets echt een trend en wanneer een zeepbel? “Dat heeft alles te maken met de sociale aard van de innovatie,” verklaart Hammersley.

'Dit type bedrijven zet de markt op zijn kop en hollen hele sectoren uit'

"Om zeepbellen te vermijden moeten we kijken naar de onderliggende sociale psychologie en onszelf afvragen of die technologie acceptabel is binnen een breder kader," stelt hij. "Bitcoin is een bijzonder goed voorbeeld van zo'n zeepbel. Een heel interessant stukje techniek, maar niemand weet of het nu een betalingssysteem is of een virtuele munt. Uiteindelijk bleek het een nachtmerrie voor iedereen die erin had geïnvesteerd."

"Wat we hier zien, is botsende culturen. Aan de ene kant de wereld van de technologie en aan de andere kant het maatschappelijke gedachtegoed. Als belegger kun je twee dingen doen. Je streeft naar toprendement en gaat op zoek naar de eerstvolgende winnaar die je goedkoop koopt en duur verkoopt. Of je kiest voor de oorspronkelijke bedoeling van beleggen: het ondersteunen van technologieën die ook op lange termijn goed zijn voor de wereld."

“Facebook vind ik bijvoorbeeld een middellangetermijn bubble, terwijl Amazon een goede ouderwetse verkooporganisatie is die ondergewaardeerd is”, stelde hij. “Amazon is goedkoper dan ieder ander bedrijf dat dezelfde dag levert en betekent het einde van dure winkelstraten. Ze zijn niet alleen goedkoper, maar je hoeft ook de deur niet uit. Dat maakt grote clusters van winkels in kleine steden of wijken volkomen zinloos. Ik schat Amazon zeker hoger in dan bijvoorbeeld Facebook."

Neele stelt dat je zeepbellen kunt vermijden door uit te kijken naar structurele winnaars: bedrijven die werken tegen lage kosten, hoge prijzen kunnen vragen en zich onderscheiden van hun concurrenten. “De werkelijke waarde vind je dus in apps die het gebruik van smartphones kunnen verzilveren,” aldus Neele. “Dit soort bedrijven gaat in de toekomst strijken met de winst, veel meer dan hardwarebedrijven zoals Samsung.”

Maar wie zal de winnaar van morgen zijn? Op de vraag wat het meest waardevolle bedrijf zal zijn in 2020, antwoordde meer dan de helft van de aanwezigen op het Robeco World Investment Forum dat dat een bedrijf zou zijn waar we op dit moment nog nooit van gehoord hebben. Ongeveer 39% (waaronder Neele) zei Google en 12% (waaronder Hammersley) zei Amazon.

Jack Neele

Jack Neele

Portefeuillemanager

"Structurele groei levert structureel waarde op"
Deel deze pagina:


Auteur

Jack Neele
Portefeuillemanager