By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Online wint gevecht om de boodschappenkar

28-10-2014 | Visie | Steef Bergakker Consumenten doen hun boodschappen steeds vaker online. Dit zet de traditionele supermarktketens onder druk, zegt Robeco-trendwatcher Steef Bergakker. Maar er zijn ook bedrijven die profiteren.

In het kort:
  •  Online biedt gemak en heeft afnemend prijsverschil, marktpenetratie stijgt snel
  • Twee manieren van boodschappen doen: de stock-up trip en de top-up trip
  • Analisten en beleggers onderschatten de gevolgen van de online groei
  • ‘Pure play’-onlineaanbieders behoren tot de winnaars
  • Traditionele supermarktketens krijgen het moeilijk, kleinere gespecialiseerde retailers profiteren
Online retailverkopen zijn sterk in opkomst. Het gaat vooral om gedigitaliseerde items zoals muziek en e-books en ook andere categorieën winnen terrein. De enige categorie waar de penetratiegraad tot nu toe nog erg laag is, zijn de dagelijkse boodschappen.

Maar hier gaat verandering in komen, zegt Robeco-trendanalist Steef Bergakker. Hij verwacht een snelle opmars van het online boodschappen doen met grote gevolgen voor de aandelen van foodretailers. Bestaande supermarktketens krijgen het moeilijk, terwijl gespecialiseerde online-spelers en kleinere gespecialiseerde retailers profiteren. De wereldwijde aandelenfondsen Rolinco en Robeco Global Consumer Trends Equities maken dankbaar gebruik van zijn analyses.

Groei vanwege gemak en afnemend prijsverschil
Het voordeel van online winkelen is allereerst het gemak om het thuis te laten bezorgen of bij een ophaalpunt, zegt Bergakker. “Je hoeft geen parkeerplaats te zoeken, geen boodschappenwagentje te duwen en niet alles in je auto te proppen.”

Prijs en het tijdstip van bezorging waren hindernissen voor de acceptatie van online shoppen, maar hierin zijn grote stappen gezet, zegt Bergakker. “De bezorgtijden worden veel nauwkeuriger aangegeven. Ocado bezorgt nu binnen 60 minuten, bij AH.nl is dat 2 uur. Dit zijn forse verbeteringen in vergelijking met een paar jaar geleden. Toen moest je soms een halve dag op wacht staan als je iets liet bezorgen.”

‘Bezorgtijden worden veel nauwkeuriger aangegeven’

Het prijsverschil met de fysieke winkels gaat bovendien verdwijnen door toenemende schaal- en efficiency-effecten, verwacht Bergakker. “Zeker als je bijvoorbeeld benzinekosten meeneemt voor een trip naar de supermarkt. Het beeld tot nu toe is dat het duur is in vergelijking met zelf boodschappen doen, vanwege de bezorgkosten.”

De waardepropositie van de online aanbieders – een combinatie van gemak, een slinkend prijsverschil en een enorm assortiment – gaat de doorslag geven, vat hij samen.

De stock-up trip en de top-up trip
Om de potentiële markt voor online shopping in te schatten maakt Bergakker onderscheid tussen twee manieren van boodschappen doen: de stock-up trip en de top-up trip. De stock-up trip is tot nu toe nauwelijks gepenetreerd door online, maar is kwetsbaar, verwacht Bergakker. De top-up trip zal veel moeilijker te vervangen zijn door online aanbieders.

De stock-up trip is de regelmatige trip om de voorraden aan te vullen, zegt hij. “Deze wordt vooraf gepland en shoppers maken boodschappenlijstjes. En er zit ruimte tussen het moment van aankoop en van gebruik. Vaak zijn het niet-bederfelijke producten als thee, kattenvoer of luiers.”

Daarnaast heb je de top-up trip, voegt Bergakker toe. “Nog even snel naar de winkel met de vraag ‘wat gaan we vanavond eten?’ Shoppers willen daar nieuwe ideeën opdoen, want ze weten nog niet precies wat ze gaan kopen. Meestal zijn het verse producten, of artikelen die ze vergeten zijn, zoals tandpasta.”

Snelle stijging in stedelijke gebieden
De marktpenetratie van online shopping zal snel stijgen, zegt Bergakker. “Wij gaan uit van 50% voor verstedelijkte gebieden in 2025 en deze schatting ligt boven de marktconsensus. Als dit inderdaad het geval zou zijn, dan praat je over een marktomvang van USD 600 mrd in Europa en de Verenigde Staten.”

‘De stockup-trip zal vrijwel verdwijnen’

De optimistische verwachting is gebaseerd op de aanname dat de stockup-trip vrijwel zal verdwijnen, zegt Bergakker. “Wij denken deze 2030 in stedelijke gebieden overbodig is geraakt. Dan heb je het over de helft van de uitgaven die mensen doen aan boodschappen en een penetratiegraad van ongeveer 25%.”

De markt voor online boodschappen doen zal sneller groeien dan de meeste analisten verwachten, zegt Bergakker. “De schattingen van beleggingsanalisten lopen uiteen, maar wij denken dat de meeste schattingen aan de voorzichtige kant zijn. Zo gaat Goldman Sachs voor de Verenigde Staten uit van penetratie van 10% in 2025. Dit komt overeen met een marktomvang van ongeveer 120 miljard dollar.”

‘Sneller groeien dan analisten verwachten’

‘Pure play’-onlineaanbieders winnaars
Na jaren sleutelen zijn sommige onlineaanbieders erin geslaagd om het businessmodel winstgevend te maken, zegt Bergakker. Beleggers verkijken zich op het belang hiervan en hij geeft twee voorbeelden van succesvolle, beursgenoteerde online retailers. “Twee partijen springen eruit. De eerste is het Amerikaanse Amazon, dat al jaren bezig is met allerlei pilotprogramma’s voor stock-upproducten. Het bedrijf heeft pas geleden besloten de onlineboodschappenservice uit te rollen naar twintig steden in de Verenigde Staten. Zij hebben het online businessmodel onder de knie.”

De andere partij is het Britse Ocado, de grootste ‘pure-play’ online retailer van het land, zegt Bergakker. “Zij zijn voor het eerst winstgevend met hun businessmodel – een sterk geautomatiseerd distributiemagazijn waar de boodschappenpakketten worden samengesteld.”

“Ze gaan hun online model uitrollen bij andere retailers. Zo hebben ze onlangs een overeenkomst afgesloten met de Britse retailer Morrison die tot nu toe geen online aanwezigheid had. Zij hebben het online model van Ocado kant-en-klaar aangeschaft.” Andere partijen zullen steeds moeilijker om een online service heen kunnen, verwacht hij. “De mogelijkheid voor het aanschaffen van een kant-en-klaar online model zorgt voor een extra stimulans.”

Negatieve gevolgen voor supermarktketens onderschat
Beleggers onderschatten de negatieve gevolgen van de online groei voor de supermarktketens, denkt Bergakker. “Traditionele spelers zoals Ahold en Tesco behoren weliswaar tot de voortrekkers van online boodschappen doen, maar hebben te maken met afnemende omzetten in hun fysieke vestigingen en dat leidt per saldo tot stagnatie van de concernomzet.”

Het is lastig om online en fysieke verkoop te combineren, vanwege een totaal verschillend bedrijfsproces en groeiprofiel, zegt Bergakker. “Vooral de hypermarkten of de XL-supermarkten krijgen het moeilijk. Deze ontlenen hun bestaansrecht voor een belangrijk deel aan de stockup-trip maar die basis erodeert gestaag. Zelfs als partijen, zoals Ahold, dit probleem onderkennen, blijft het moeilijk om vestigingen te sluiten. Niet alleen het overblijvende vastgoed is een probleem, er zijn ook consequenties voor het personeel en de logistiek.”

Het top-upsegment kan je effectiever bedienen vanuit een gemakswinkel-om-de-hoek formule, zegt hij. “Je kunt denken aan een assortiment van verse goederen en ingrediënten voor het avondeten met een beperkt assortiment van producten die mensen onverwacht nodig kunnen hebben. Deze winkels vervullen ongeveer dezelfde functie als vroeger de kruidenier op de hoek. Ze hebben een kleiner vloeroppervlak en bevinden zich dicht bij de eindklant.”

“Hier zijn kansen voor gespecialiseerde retailers met kleinere winkels zoals The Fresh Market in de Verenigde Staten.” Ik denk dat online boodschappen doen snel ingeburgerd gaat raken, concludeert hij. “Zeker als de prijs geen hindernis meer is.”

* Deze publicatie is bedoeld om beleggers te voorzien van algemene informatie over de specifieke capaciteiten van Robeco, maar is geen aanbeveling of advies om bepaalde effecten of beleggingsproducten te kopen of te verkopen.

Deel deze pagina:


Join the conversation

Nieuwsbrief professionals