By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

Robeco uses cookies to analyze your visit to this site, to share information via social media and to personalize the site and advertisements in line with your own preferences. By clicking on agree or by continuing on this site, you agree to the above. More information and adjusting cookie settings.

AGREE

By continuing on this site you have agreed to cookies being placed and accessed by this website. More information and adjusting cookie settings.

Strijd om de zwevende klant

22-11-2012 | Visie | Frank van Alphen

Een eenvoudige klantenkaart is niet meer voldoende een consument te verleiden zijn boodschappen steeds bij dezelfde winkel te doen. Winkelketens denken klantentrouw te kunnen verhogen door de klantenkaart te koppelen aan online-aanbiedingen en apps.

Strijd om de zwevende klant

‘Supermarktketens zullen de klantentrouw moeten opvoeren om hun marktaandeel te behouden’, zegt Elsa Ben Hamou Dassonville, analist bij Robeco-dochter SAM . ‘Voor de winkelier is het voordeel van trouwe klanten dat ze minder scherp op de prijs letten en dat ze geneigd zijn steeds meer te kopen’, aldus de analist. Volgens Ben Hamou Dassonville blijkt uit The Loyalty Effect van Frederick F. Reichheld dat een stijging van de klantentrouw met 5 procent leidt tot een 25 tot 100 procent hogere winst.

De klantenkaart is niet meer weg te denken uit de portefeuille van de gemiddelde consument. In Groot-Brittannië hebben acht op de tien consumenten één of meer kaarten op zak. In landen als Nederland, Duitsland en Frankrijk is het percentage vergelijkbaar.

Volgens Ben Hamou Dassonville gaan winkeliers meer doen met klantenkaarten. 'De kaart geeft inzicht in het aankoopgedrag. Het is mogelijk de klant aanbiedingen te doen die passen bij zijn consumptiepatroon. Als consumenten dat waarderen, zal de klant zijn vaste supermarkt blijven bezoeken.Een supermarktketen wil voorkomen dat klanten omrijden om een goedkopere keten te bezoeken.'

De supermarkt moet wel het mailadres hebben van de klant om de persoonlijke aanbieding te kunnen toezenden. Bovendien moeten klanten afhankelijk van de privacyvoorschriften vaak toestemming geven voor dit soort zaken.

Ook de combinatie met een speciale app behoort tot de mogelijkheden. 'Deze ontwikkeling staat nog in zijn kinderschoenen. In Frankrijk heeft supermarktketen Casino zo'n boodschappen-app geïntroduceerd. In de winkel wijst de app de klant op speciale aanbiedingen. 'De ervaring is dat met name jongeren en 60-plussers gebruik maken van deze apps', aldus Ben Hamou Dassonville. In Nederland heeft onder meer Albert Heijn een boodschappen-app.

'Bedrijven die er in slagen hun vaste klantenkaart goed te integreren in de bedrijfsvoering kunnen daar op tal van manieren van profiteren', zegt Ben Hamou Dassonville. 'Zo zal de verkoop stijgen en het voorraadbeheer verbeteren.'

Ben Hamou Dassonville verwacht dat winkelketens die de bulk van hun omzet in fysieke winkels maken, meer en meer verbindingen zullen leggen met online-verkoopmogelijkheden. 'Online-verkopers zoals Amazon hebben het voordeel dat ze al veel weten van hun klanten. Ze kunnen precies zien welke producten hun klanten bekijken en welke ze aanschaffen. Dat maakt het eenvoudiger passende aanbiedingen te doen.’

In Nederland is de overname begin dit jaar van Bol.com door Ahold een goed voorbeeld van deze trend. Dick Boer, bestuursvoorzitter van Ahold, zei dat deze overname nodig is om de online-groeidoelstellingen van Ahold te kunnen realiseren. Bol.com, een de grootste verkoopsites van Nederland (netto-omzet 355 miljoen euro in 2011) is gespecialiseerd in boeken, cd's en elektronica. Het is inmiddels mogelijk bestellingen bij Bol.com op te halen of te retourneren bij 59 winkels van Albert Heijn. Albert Heijn zelf experimenteert ook met een combinatie van online en een fysieke winkel. In Heemstede is het sinds kort mogelijk boodschappen die online zijn besteld op te halen. In Naarden en Tilburg zijn vergelijkbare afhaalpunten gepland. In het Financieele Dagblad zei AH-directeur Sander van der Laan dat hij verwacht dat de online-omzet met een factor 3 tot 4 zal groeien. De omzet van Albert.nl, de thuisbezorgdienst van Albert Heijn, is circa 140 miljoen euro.

Deel deze pagina: